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最新版本的定位理论！ 文/里斯伙伴全球主席艾·里斯里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯 1981年，《定位》一书出版，迅速风靡全球，且至今经久不衰，该书的第一作者，即为被誉为“定位之父”的艾·里斯。 而今，定位理论早已成为“对美国营销影响最大的观念”，而且是全球公认的商业经典。 作为最精粹的市场战略理论，“定位理论”是一个不断“进化”的营销体系。每一个十年，定位理论都有深化和实践后的新版本。就这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件！（李靖） 战略，往往是个很难说清的问题，但是在“定位之父”里斯和其传承人劳拉这里，却往往简单得只是一个字眼。宝马是“终极驾驶机器”、万宝路是“男性香烟”、红牛则是“能量饮料”……不是吗？定位和聚焦方向的问题考虑明白了，往往就意味着战略的清晰。 今天的世界几乎每个国家都在谈论中国。在中国的成功因素里，成为世界第一大出口国是个关键，这与中国工资水平低有关系。但看上去，随着中国经济不断发展，会向高工资增长，出口额则会缩小。对此，你该如何应对呢？ 其实事情并不见得会这么发展。高工资也可以带来高出口量。看一下德国，这可是世界上制造业成本最高的国家，德国制造比美国制造的成本要高17%。但为什么德国会取得成功？因为品牌，品牌是德国制造成功的关键：宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国，德国经济是由品牌建立起来的。 让我们也建立起中国的品牌吧，这是中国的未来所在！也是获得全球领导力的规则！ 放弃“做更好”的惯性思维 成为第一比“更好”要重要。但是，大部分中国公司做的是什么？正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。 看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争，大家都觉得苹果更好，但微软在这个领域占据了全球市场份额的90%，而苹果只有5%，为什么？因为微软占到了先机，它在1981年就和IBM电脑一起推出了微软系统，而苹果电脑直到3年后才有了自己的操作系统。所以，所谓“更好”重要，还是成为“第一”更重要呢？如果你的公司能够成为新品类中的第一，那么你就很有可能建立起一个成功且盈利性非常强的全球性品牌。 第一个汉堡包连锁是什么公司？麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，来自瑞士，虽然瑞士不产咖啡，但知道如何生产品牌。 所以，将来中国公司推出品牌的时候，也要争取成为品类里的第一名。而如果你成为不了品类里的第一，那么另外一个战略就是：做中国的第一。 我们来看网络品牌，搜索引擎美国有谷歌，中国有百度；视频网站美国有Youtube，中国有优酷；社交网站英语世界有Facebook，中国有人人网；在美国有Twitter，中国有新浪微博；西方有eBay，中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名，领域可以限定在中国，也可以在其他某个地方。 反过来也一样，你在中国没有做到第一，怎么办？除了持续改进，可不可以换一种思路——成为海外某个地区来自中国的第一品牌！比如美国人都认为中国女孩很漂亮，而第一个来自中国的化妆品品牌还没有走进美国人心里，这不是建立品牌的空间吗？ 茶也如此，为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢？这实在让人感到惊讶，要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装，都是世界对中国认知度很高的领域，在许多海外市场，来自中国的品牌都可以找到机会。 聚焦于心智的“第一” 当然，要强调的是：你成为最先进入某个市场的品牌还不行，做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切！战略的关键在这里。 我们来看一下高容量MP3市场，全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司，时间是2001年1月，叫Creative。足足比苹果早21个月！但是苹果的iPod占据了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼，苹果也赔了大笔的钱，但已于事无补，而他们本来可以占一席之地的。 Creative犯了两个错误，第一是品牌名称，那么长的词很难占据消费者的心智。第二是产品线过长，一个品牌下除了MP3播放器外，还有加速卡，这更让市场更难以识别它了。 与此类似的，第一台个人电脑叫MITS Altarr8800 ——有时候人们对自己的发明感到非常骄傲，因此给产品起了个很复杂的名字，但是谁能记住这么复杂的名字？“MITS Altarr8800”人们不记得，在人们心智中记住的是Apple2E，于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。 要建立品牌就必须第一个进入消费者心智，这才是今天商业成功的关键，而不是价格有多便宜。在一个过度沟通、过度交流的社会中，人们面对太多的产品，太多的传媒，以及太多营销方面的声音。而企业的解决方案就是：要简化你传递的信息，聚焦你所传达的信息，要用一个词就能传递你的信息。 为什么很多公司不这样去聚焦呢？因为他们做了很多研究，关注着消费者的许多需求。但宝马怎么做？只聚焦在驾驶性能