纺织品服装品牌国际化战略亟须重视的几个问题.pdfVIP

2OO8年第 11期 黑龙江对外经贸 No．11。2008 总第 173期 }ⅡJForeignEconomicRelations＆Trade SerialNo．173 [国际市场] 纺 织 品 服 装 品 牌 国 际 化 战 略 亟 须 重 视 的 几 个 问 题 王 钰 (哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028) [摘 要]纺织服装产业在多重压力下创建自有的、有国际影响力的知名品牌是一种必然选择。在这个过 程中，有一些较为急迫的问题亟待解决。 [关键词]纺织品服装；中国制造；自主品牌 [中图分类号]F4／0．2 [文献标识码]B [文章编号]10(O一2880(2008)11—0026—03 我国的纺织服装业在国际和国内经济与贸易形势的 牌，虽然不是国际知名的，但实际的生产水平不亚于国际 双重影响下，需要从比较优势的老路下脱胎换骨，形成依 品牌。但是由于宣传 的不够，所以开放之后就只能为国 托于 “品牌国际化”走高附加值的新发展思路。 际知名的品牌贴牌生产。如 “天坛”衬衫就是这样一个企 一 、 纺织品服装品牌国际化战略亟须重视的问题 业。当然这在迎接国际竞争的初期是一种较好的生存之 (一)注重自身品牌塑造，却肆意践踏 国家品牌，森林 道，也是进行国际化初期的过渡性战略。我们国内也不 已亡．孤木难存 乏成功者，如 “格兰仕”。但这里要强调的是，格兰仕的成 品牌从广义上讲可以分为国家品牌、区域或行业品 功在于一面为名牌打工，另一面在打造 自主品牌。如果 牌、企业品牌。企业品牌是单个企业为了与其竞争者有 两者相结合就无可厚非了。 所区分，而加注在 自己提供的产品上的标识，如 “庄吉”西 创立一个国际知名品牌的道路是十分艰难的，需要的 服、“金利来”等；行业或区域品牌则是某个地区或行业的 条件也很多。首先就需要强有力的市场营销，然后是较强 一 群生产者为了显示集体的特征而为 自己的产品加注的 的研发能力，这些对于保持领先，经常与消费者沟通是必备 标识，如 “苏绣”、“景德镇”等；国家品牌则是为了显示某个 的，而这些都需要有雄厚的资金实力。如果一味贴牌生产， 国家提供的产品的整体形象而为这个国家制造的所有商 只能收取很少的劳务费用，勉强糊 口，更是无从发展。 品加注的一种原产地名称，如 “中国制造”、“德国汽车”等。 (三)只过分强调宣传，而不注重本身素质的提高，昙 这三者之间的关系是极为紧密的，是总体与个体的 花一现，不久即溃 关系，是特殊到一般的关系。如果一个国家的整体形象 名牌首先应当有知名度，所以中国企业的一般做法 不好，那么单独的一个企业要想扭转这种习惯性的看法， 都是先用广告开路，而且经常是花费巨资，在所不惜。例 就需要克服很大的负外部性 ；如果一个地区或者某个行 如我国的“秦池”、“爱多”等都是依托于广告打造出来的 业在某种产品的生产上具有较高的声誉 ，那么这个地区 国内名牌。通过中央台的广告一度创造了惊人的销售业 的生产企业则不需要花太多的力气就可 以自然沾光了； 绩，但知名度不等于美誉度，短期的销售增长不等于品牌 某一个国家或地区如果 出了一个 “状元”，也会因此而名 的价值提高了。一个品牌的强大而持久的生命力在于品 声鹊起。这是一个不争的事实。但如果在一个企业或行 牌的所有者有极高的威望和信誉，至少是说到就能做到， 业很弱小的时候，对于他的所作所为消费者无法识别或 使消费者的期望值与消费时获得的价值量等同。 区分各个品牌的时候，只能用国家品牌来替代 了。而一