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第十一章 休闲市场营销 第一节 休闲市场营销概论 第二节 休闲市场营销战略 第三节 休闲市场营销管理 第二节 休闲市场营销战略 休闲市场营销管理的基本内容 * * * * 第一节 休闲市场营销概论 休闲市场营销是通过研究休闲市场供求变化，以满足休闲消费者为中心，开发适销对路的休闲产品，以获得最大的社会经济效益的休闲市场经营管理活动。 一、休闲市场营销概念 1.以满足休闲消费者为中心 休闲市场营销是以交换为中心，以休闲市场消费者为导向，以此来协调各个休闲经济活动，通过提供满足顾客需求的油性产品和无形劳务，来实现经济和社会目标。 2.休闲市场营销是队营销资源的管理 休闲市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，这个过程更多的体现休闲经济个体的管理功能，是对营销资源（诸如休闲市场营销中的人、物、财、时间、空间、信息等资源）的管理 3.休闲市场营销的范围较广 一方面体现在休闲市场营销的主体广泛；另一方面体现在休闲市场营销的客体也多 休闲市场营销概念的三层内涵 顾客导向 管理导向 信息导向 知己知彼 创新过程 出发点 和归宿 休闲市场营销的特征 二、休闲市场营销的主要内容 休闲市场营销 环境分析 休闲市场调查 与预测 休闲市场细分 与目标市场选择 休闲市场营销 战略制定 休闲市场营销 管理 一、形象制胜战略 综合性 标志性 稳定性 可塑性 休闲企业市场形象特征 形象战略实施过程 休闲企业形象设计 三者必须有机整合，才能 塑造完整鲜明的企业形象 休闲企业形象推广 1.广告媒体 2.宣传册 3.出版物 4.直接信件 5.网络 两 者 相 辅 相 成 二、竞争优势战略 差异化战略 差异化优势 促销方式差异化 分销渠道差异化 产品差异化 服务差异化 购买方式差异化 目标市场差异化 品牌形象差异化 其他 休闲企业获得差异化优势的途径 低成本战略 必须实现三点。第一、实现规模经济效益。第二、实现成本控制效应。第三、实现经验曲线效应。 集中营销战略 集中营销战略的实质是集中企业力量，形成局部优势，其切入点主要有四个方面，即集中于产品体系的一个部分，集中于一个或者几个小细分市场，集中于一个小区域市场或集中于竞争对手大目标市场中的一小块。 市场领先战略 市场领先战略，又称抢先营销战略，即休闲企业总是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合中各要素上都比竞争对手抢先一步，以到达先入为主的目的 三、品牌支撑战略 品牌设计 品牌决策 服务提升 有形展示 休闲企业品牌塑造 塑造休闲企业品牌要点 休闲企业品牌战略管理 品牌推广战略 品牌扩展战略 品牌培育战略 品牌更新战略 高 低 品 牌 活 力 低 高 品牌认知 休闲品牌战略决策模型 第三节 休闲市场营销管理 一、休闲市场营销管理内涵 营销观点认为，实现企业目标的关键在于能明确目标市场的需求，并能以比竞争手段更有效的更有效率的办法去满足市场的需求。休闲市场营销管理，及休闲企业为了更有效的满足目标市场的需求，对思想、产品或者服务的构思、定价、促销及分销，进行规划、设计、执行和控制的过程。 具体 内容 员工需求管理 休闲者需求管理 顾客关系管理 应追求三大效应的最大集合 应体现以人为本的经营哲学 应采用大市场营销的现在观念 * * * *