罗兰贝格－中国电信品牌策划.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT 管理摘要 内容 页码 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 4 中国电信品牌战略的核心内容 14 品牌战略对品牌管理体系的要求 40 A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义 然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进 企业品牌存在的问题: 定位不清，虽然在可靠和质量上具有优势，但 在服务和创新/科技上存在不足 未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素 从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟但谨慎保守 品牌架构存在的问题： 品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态 品牌管理体系存在的问题： 缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因 因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系 B. 中国电信品牌战略的核心内容 B.1 企业品牌目标定位 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象 正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现 目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势 为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式 B.2 品牌架构层级的定义 中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念 结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 B.3 目标品牌架构 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构 详细的近期目标品牌架构图 通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域 以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌 在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划 在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范 根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一 中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” C. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担 在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范 在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应 品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入 建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处 中国电信企业品牌目标定位 + – E R 传统业务用户需求 战略业务用户需求 + – E R 固话 固话增值 + – E R + – E R 互联网 移动 + – E R 是中国电信优势业务领域 传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展 没有必要建立新的业务品牌 并非中国电信优势业务领域 业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供 有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑 质量、可靠等传统价值需求 创新/科技、效率、新颖等现代价值需求 企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌