现代政府营销理念与策略-用市场营销理念指导政府行为.pptVIP

现代政府营销理念与策略 ——用市场营销理念指导政府行为 一、市场营销的涵义 二、政府营销的必要性 三、政府营销的特点 ——针对企业营销而言的 四、政府营销的步骤 五、政府营销理念与策略 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 谢谢大家！ * 一提到市场营销大家都会想到企业，认为企业需要搞营销。这是因为市场营销作为一种现代管理手段，已逐渐为我国的广大企业所接受，一大批成功的企业，由于实施现代市场营销管理，已经呈现出强大的生命力。市场营销理论虽然最早（20世纪初）是企业为了推销产品而产生的一门应用性学科，但70年代之后，它已经渗透到了社会、经济生活的各个方面，不仅企业（赢利单位）需要搞营销，而且非赢利机构（学校、医院、政府等）也需要搞营销，甚至一个地区、一个国家为了吸引人才，吸引投资者、旅游者也需要搞营销。 在市场经济条件下，政府作为一种非赢利性组织，是否也面临着营销问题，特别是政府及其职能部门应在什么样的理念指导下搞好营销？怎样搞营销？这就是我们今天所要探讨、交流的问题。——重点讲理念。 市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。 美国市场营销学家菲利普?科特勒对营销下的最简短的定义是“有利益地满足需求”——通过满足目标顾客的需求，实现自身目标。 从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销者追求的是诱发另一方的某种反应： 工商企业营销需要的反应是购买； 政治候选人营销需要的反应是投票； 教堂营销需要的反应则是入教； 社会组织营销需要的反应就是接受某种观念； 地区营销需要的反应是投资者来投资、旅游者来旅游、优秀的人才来落户。 改革开放初期，我国在引进市场营销理论时只在操作的层面上对企业进行了定义（没有上升到理念）：市场营销是企业在变化的营销环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，具体包括市场调研、选择目标市场、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 完整理解市场营销的涵义，必须注意把握以下几点： 1、市场营销的核心是交换。* 2、市场营销不同于推销或促销。* 3、市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个组织的事情。 4、市场营销的内涵是发展变化的。* ◆ 市场营销的理念是：目标顾客需要什么，生产什么。 ◆ 市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾。“传递一种更高标准的生活”。 ◆ 市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。 ◆ 市场营销的目的是帮助各组织实现其目标。 （一）从理论上看：凡存在交换的领域，都需要市场营销。 1、以诺斯为代表的新制度经济学派认为：国家（政府）与公民的关系是一种交换关系。 2、以布坎南为代表的公共选择理论认为： 一个是经济市场——活动的主体是 人类社会由两个市场组成 一个是政治市场——活动的主体是 消费者（需求者） 厂商 （供给者） 选民、利益集团（需求者） （社会公众） 政治家、官员（供给者）（政 府） 在经济市场上，人们通过货币投票来选择能给他带来最大满足的商品和服务。 ——经济决策 在政治市场上，人们通过民主选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。 ——政治决策 政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、交易行为，是利益的交换。 既然政治市场上的基本活动也是交易，那么也会出现如何实现交易的问题。如前所述，市场营销学是一门如何实现交易的应用性学科。 政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别： 非自愿性、不平等性和强制性 自愿的、平等的和等价交换的 方式 集团（或组织）政党之间 个人或单个厂商之间 主体 投票、利益集团、代议制、政党和政府等 货币 媒介 规章、政策、议题等公共物品 商品和服务 内容 政治市场 经济市场 （二）从世界政府治理模式的变化趋势看： 20世纪80年代以来，各国政府的治理模式都在不断变革与发展，尽管各国治理变革的进程有所不同。从总体上看，新的治理模式的内涵包括四个方面： 4、政府权力多中心化：主要表现在提高地方自治水平、发展社会中介组织等方面。 1、政府职能市场化：包括国有企业的民营化、公共管理引入市场机制等内容。 2、政府行为法治化：主要是解除过分的法律管制、从过