基于目标系统理论的消费者连续决策研究.pdfVIP

后的选择具有一定的关联，这类研究以消 费事件效应 (C0nSUmPti0n ePiS0de effect)为代表，探究人们在一次消费事件 中多次决策时的选择偏好。 基于目标系统理论的 Dhar和Simonson研究发现 ，如果 在就餐时已选择了较贵 (相对于较便宜) 的主菜之后，人们更可能选择昂贵的点心 消费者连续决策研究 来满足享乐 目标 ，因为当决策者要在 目标 (品尝美味 )和资源 (付出金钱 )中做出 取舍 ，他们具有追求高峰体验 (Peak ■ 杜伟宇 许伟清 陈海霞 (华东理工大学商学院 上海 200237) experience)的倾向，这种倾向导致消费 ▲ 基金项 目：上海市哲学社会科学规划课题 (2011BGL004)； 者前后两次决策的标准一致，因此更倾向 2012年上海市浦江人才计划 选择凸显策略。如果人们选择了相对 比较 ◆ 中图分类号：C93 文献标识码 ：A 美味的主菜之后，更倾向选择健康的点心 ， 因为当决策者在 目标 (品尝美味 )与 目标 (健康)中做出取舍，若前后两次的选择均 连续 决策 的情境 内容摘要 ：长期以来，单次消费决策研 只满足 目标一，那么忽视 目标二所产生的 究在消费者决策领域 占据主导地位 。 消费者连续决策的情境多种多样，本 “失”将远大于满足 目标一所产生的 “得”， 随着研 究的深入 ，越 来越 多的学者开 文根据 目标同一性(同一／多个 目标 )与事 因此决策者更倾向于平衡两个 目标，从而 始关注消费者 多次选择和决策 的动态 件关联性 (事件相关 ／无关 )两个维度，将 导致消费者两次的决策标准不一致，更倾 过程 ．这种 过程 可能发 生于前后 两次 购买的产 品属于相 同类别或者满足相 情境划分为三类。 向选择均衡策略。 似 目标 ．也可能发生在两次购 买的产 (一 )同一 目标且相关事件 值得一提的是 时间相近并非连续决 品在 品类或 目标上没有必然联系的情 前后两次行为都满足同一 目标，且前 策事件相关的局限，时间跨度大的连续决 况下。本文对消费者连续决策的情境 后的行为具有一定的关联性，这类研究多 策也可能发生。有这样一个有趣的实验，首 进行划分 ，结合 目标 系统理论 ，对所取 集中于探究 目标追求过程中的动机变化 ， 先实验人员拜访参与者的家，请求他们签 得研 究成 果进行梳