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关于品牌忠诚度的思考 苏立亭 陈文君 (长安大学 陕西 ·西安 710064) 摘 要 本文从品牌忠诚度的含义、衡量指标和价值入手，；】发读者对于如何提高品牌忠诚度的思考，进而以小米作 为案例分析了小米这一品牌提高顾客对其品牌的忠诚度的措施，以此为如何提高品牌忠诚度提供参考。 关键词 品牌忠诚度 小米 中图分类号：F723 文献标识码：A 1品牌忠诚度的含义 3．1与用户建立真正的互动、零距离沟通 品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某 小米的营销主要 自己操盘，包括公关、微博营销、客服等 个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过 都由自己来做而不是选择外包，有效保证了和用户的零距离 程，也是一种心理 (决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不 沟通，执行力更强。 完全依赖于产品的品质、品牌联想、知名度和传播，它与消费 3．2产品、技术出身的营销人员 者本身的特性密切相关。 小米的营销负责人黎万强是产品经理出身，同样的，小米 2品牌忠诚度的衡量指标和品牌忠诚度的价值 的营销队伍大部分也来自产品、技术团队，他们对产品的理解 2．1品牌忠诚度的衡量指标 要远远超过纯营销人员，尤其是在面对发烧友时，很容易找准 常见的品牌忠诚度的衡量指标包括 以下几种： 对方需要什么，也更有共同语言，沟通无障碍。 (1)顾客重复购买次数，顾客重复购买次数越多，证明顾 3-3创建小米论坛 客对品牌的忠诚度越高； 小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧 (2)顾客购物时间的长短，顾客如果对该品牌的忠诚度高， 友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，这对发现用户 购物时间会比较短，反之则品牌忠诚度不够高，在运用这一标 的真实需求至关重要。这些发烧友就是小米的义务检测员、 准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而 义务建议员、义务宣传员。 产生的影响； 3．4微博营销 (3)顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感，证明 小米有2O多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、 其对品牌的忠诚度越高，运用这一标准时，要注意顾客对于产 产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的小米的问 品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影 题并与之沟通。因此小米用户会觉得 自己有了和小米公司直 响。 接沟通的渠道。小米企业集团体系在微博客服上有个规定： (4)顾客对竞争产品的态度，如果顾客对某一品牌的忠诚 15分钟快速响应，不管是用户的建议还是吐槽，很快就有小米 度高，对企业出现的问题会以宽容的态度对待，相信企业会很 企业集团体系的人员进行回复和解答。 快处理；若顾客对某一品牌忠诚度低，一旦产品出现问题，顾 3．5注重让用户参与 客就会非常敏感，极有可能不再购买该产品。 例如小米开展的 10万元悬赏小米手机默认壁纸的活动， 2．2品牌忠诚度的价值 用户上传图片就可能成功小米手机的默认壁纸，此类活动往 品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 往能有效提升用户的参与度，提升用户对品牌的认知度。 (1)降低营销成本，增加利润。营销学中著名的 “二八原 3．6与米粉交朋友 则”，即80％的利润来 自20％经常惠顾的顾客。对企业来说寻 为了让工程师拥有产品经理思维，小米从一开始就要求 找新客户很重要性，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一 所有员工，在用户使用小米企业集团体系手机过程中遇到任 个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营