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2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛
2009JMSANNUALCONFERENCEANDDOCTORALCONSORTlUMOFCHlNESEMARKETING
网络口碑营销分析——基于韩国网上影评和票房收入的实证研究
袁喜娜‘张海林2姜旭平3李章赫4
摘要：口碑作为一种特殊的媒体，对营销有重要影响。最近兴起的网上聊天和用户评论，作为一种新型的口碑传播形式，村
市场和消费行为产生了深远地影响。成为黄销研究和企业实践的热点话题。
本文基于韩国电影业的真实统计数据，对电影放映前后．网络口碑对产品销售(票房收入)的影响展开实证研究，通过
实际票房收入来验证分析结果。考虑到观前评论和观后评论的差异性，文章探讨了电影播放观前评论和观后评论影响的特征
和差异性，采用基本扩散模型分析电影产品的生命周期，然后用多元线性回归方法，从革新者和模仿者这两个不同的角度，
对影响营销的关键要素展开分析。结果显示：①无论评论何时发布，革新者都只会受其数量影响：而模仿者不但受观后评论
的数量影响，也会受到其方向的影响。②广告效果只对革新者有显著的影响，并且广告效果会随着时问的推移很快消逝。③
明星效应对早期革新者更具影响力。
关键词；网络口碑，口碑营销，电影产业，巴斯模型，网络营销
The ofOnlineWOM
Study Marketing
An basedononlinefilmreviewandboxoffice ofKorea
empiricalstudy receipts
YUANXinaZHANGHailinJIANG LI
XupingZhanghe
Abstract：Onlinerenewshavebeenstudiedalotinvarious in area．Asnewkinds
industries，especially
marketing
ofwordof andonlinereview ontheconsumerbehavior ontheidea
mouth,online impact
chatting deeply．Based
thatsourcesof reviewsare adifferencebetweentheir basedon
different,I
pre—andpost-online expected impacts
thedataKorean
of movie office thecharacteristicdifferencebetween
industry(boxreceipts)．Afterverifying them，
weusedabasicbassdiffusionmodelto thediffusion ofindividualmoviesand
capture pattern performed
wittl andimitatorsas
calibratedinnovators variables．Resultshowsthat1)
regressionanalysis
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