第四章媒介广告经营.pptVIP

传媒广告经营管理 重点章节 媒体广告的影响要素 一、媒体广告投放与国民经济运行的互动 1993年广告额度134亿元-2003年1078亿元 1、广告密度与行业的关系 2、行业类别转移与消费结构的关系 3、经济区域差异与广告营业额的关系 4、政府政策对广告份额的影响 媒体广告的影响要素 二、媒体广告投放与媒体选择策略 1、定量分析——广告投放的媒体能够达到目标市场的人数 每千人成本=单位广告信息成本/目标受众人数*1000 2、定性分析——广告投放的媒体能够区别于竞争对手媒体的选择 3、媒体组合——广告投入的各种媒体选择 媒体广告的影响要素 三、媒体广告运行的价格效应 1、价格效应概念：在广告媒体投放的购买与组合中，媒体单位的价格产生着重要作用，这种作用称为媒体单位的价格效应。 影响因素： 广告主与媒体的供求适应度 媒体品牌力的价值与成本 媒体广告的影响要素 2、媒体广告经营中的价格设计 1）媒体单位价格的上限取决于广告主的价值判断 2）媒体单位出售的价格下限必须超过成本 3）竞争使得实际价格在上限和下限之间浮动 媒体广告的影响要素 四、广告经营机制的效率性与广告代理制 1、广告经营机制的效率性 现代传媒，广告是由广告公司完成的。 现代广告公司不仅有专门的人才，还能够把握媒体机遇买卖媒体单位。 媒体代理商价格取决于：购买数量；版面位置和周期；购买时机等因素 媒体广告的影响要素 2、广告代理制的内涵和效率性 广告代理制是指广告代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介和受众之间沟通协调三者关系。广告客户委托广告公司实施传播计划，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司为双方提供双向服务。 广告代理制是国际通行的广告经营体制。 媒体广告的影响要素 2、广告代理制的效率性 1）分工合理 2）降低广告运营成本（最大限度避免有偿新闻；优化生产低成本配置广告；广告公司垫付降低财务风险 3）减少企业广告费用浪费 4）有利于稳定广告市场秩序 5）使得媒体获取广告利益有明确的法律保障 不同类别媒体的广告经营 一、报纸的广告经营 1、报纸广告媒体特征：受众群体可预测性/读者识别的信赖感/广告利益的让渡性/视觉传达方式的经济性/受众主动理解的说服力 2、报纸广告的分类和规格 商业广告/分类广告/公益广告/公共关系广告 版面规格：通栏/双通栏/半版通栏/整版/其他 不同类别媒体的广告经营 二、电视广告经营 1、电视广告的特征：受众群体接受的及时性/受众亲近感和有效说服力/产生受众话题的信赖感 2、电视广告的类型和规格： 专栏节目广告/插播广告 电视节目赞助性广告分别有30秒、60秒、90秒或者更多 插播性广告主要以15秒为中心 不同类别媒体的广告经营 三、期刊的广告经营 1、期刊广告媒体特征：受众细分的自发性与信息确达性/重复翻阅的保存性和持久性/受众心理抵抗力小的信息易渗透性/受众与传者便捷的双向互动性 2、类型、规格 特殊篇幅广告/报道篇幅广告 整版/半版/四分之一/六分之一等 广告印刷制式：四色一页（即彩页包括平版和凹版印刷）/一色一页（即黑白页和活版印刷页）