第一章——市场与市场营销.pptVIP

课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 绪 论 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。 绪 论 市场与市场营销 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 产业市场与购买行为 企业战略与市场营销管理 市场细分 目标市场 第1章 市场与市场营销 企业与市场 市场营销及作用 营销管理过程 1.1 企业与市场 企业的目的是创造顾客: 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 一、市场及其相关概念 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 二、市场的功能 1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合； 2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向； 3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 1.2 市场营销及作用 一、市场营销的含义 国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩?凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 1. 营销是一种交换活动 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介 绍价格，导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务 送达顾客。 3. 营销是一种经营哲学 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 营销观念与推销观念的区别 一、市场营销的含义 １．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 二、 理解营销的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。 市场： 购买力＋购买欲望＋购买者 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。 欲望：对满足需要的特定事物的意