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《服务营销学》黄辉 第五章 服务市场营销战略规划 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为 本章要点 1. 市场细分 2. 市场选择 3. 市场定位 1.1 市场细分的原理 一、含义与前提 含义：对用户需求的细分，即在一个大市场上识别具有不同需求的用户群并加以分类的过程 二 、市场细分的作用 1）有利于发现市场机会 2）有利于掌握目标市场的特点 3）有利于制定市场营销策略 4）有利于提高企业的竞争能力 如家。国内首家针对商务人士的经济型酒店。 年龄：20-40岁 商务旅行：追求安全、卫生和舒适，对豪华和享受不会过于追求。 1.2 市场细分的标准 一、消费者市场细分的标准 1、地理环境标准 地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者 ?地理位置 ?城市规模 ?气候 ? 人口密度 一、消费者市场细分的标准 2、人口特征标准 年龄、性别、婚姻、职业、收入等 3、心理细分标准 生活方式、个性、价值观、动机、消费者购买的时机、消费者追求的利益等 一、消费者市场细分的标准 4、行为细分标准 消费者进入市场的程度，使用者状况，对服务的偏好等。 2.1 目标市场战略 一、无差异营销战略 Undifferentiated marketing 企业尽力寻找细分市场需求的共同点，而忽略细分市场的差别，只提供一种产品或服务在整个市场销售 门户网站 搜狐、新浪等 早期的中国移动 一、无差异营销战略 1、利： ?标准化生产和规模经济 ?销量和份额较高 ? 风险较小 一、无差异营销战略 2、弊 ?消费者的需求总是千变万化的 ?几家都采用该策略则竞争激烈 ?易受到其它营销方式的冲击 二、差异性营销战略 Differentiated marketing 企业同时在几个细分市场经营业务并分别为每一市场制定不同的营销策略 二、差异性营销战略 1、利： ?能更好的满足需求 ?取得更高的销售额 ?风险较小 2、弊：投资大 ?成本上升（管理、库存、销售等） 三、集中性营销 Concentrated marketing 经过市场细分后，选择一个目标市场进行集中性营销 三、集中性营销 1、利：有效满足需求 ?有利于建立企业与产品的信誉 ?专业化生产与经营有助于降低成本 2、弊 ?市场集中，风险集中 3.1 市场定位的概念 蔡依琳《招牌动作》 一、市场定位的概念 指对企业的产品或或服务及其形象进行设计并传递给顾客，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位的行动. 一、市场定位的概念的理解 1、对象是顾客的思想或大脑 2、目标是要在潜在顾客大脑中确立一个与众不同的有利位置，实质上是与竞争对手实现差异化 3、依据目标顾客和竞争者：与对手的差异化，让顾客产生联想 二、消费者心灵的五道屏障 1、只能接受有限的信息 不够大的心灵和抗拒、排斥的心理 ?突破：传播的信息要成为目标顾客的关心点 丽珠得乐胃药广告语-男人更需要关怀 镜头缓缓地摇过：西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。 提到柒牌，就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。 生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 当我们不能改变世界 我们只有改变自己 男人 就应该对自己狠一点 每个男人都应该有一件中华立领 重要时刻，我只穿中华立领 幸福时刻，我选择中华立领 2、消费者喜简烦杂 二、消费者心灵的五道屏障 3、缺乏安全感而跟随（从众心理） 突破：案例法，现身说法 4、品牌印象不会轻易改变 启示： ?要保持长远性和稳定性 ?与同一定位的领先者竞争风险很大 二、消费者心灵的五道屏障 5、原有的定位容易因为延伸而模糊 突破： ?进行准确的品牌定位 ?界定品牌使用的范围 ?将企业原有品牌与单个产 品名称相结合 3.2 市场定位的方式 一、档次定位 依据产品在消费者心目中价值高低进行定位 古琦(GUCCI)，爱马仕(HERMES) 路易·威登（LV）， 二、USP定位（unique sale point) 依据产品向消费者提供的利益来定位 3.2 市场定位的方式 三、使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式来定位 四、类别定位 依据产品的类别建立品牌联想 3.2 市场定位的方式 五、情景定位 依据特定环境、场合下产品的使用情况来定位