基于产品概念学习的消费者品牌购买行为研究.pdfVIP

起到一定的调节作用。大部分现有文献均 以KelIer的品牌知识二元框架为基础。 Keller(2003)将品牌知识进一步细分为 熟悉度、属性、利益、形象、态度、经验等 基于产品概念学习的 多个维度来探讨品牌延伸中的知识传递效 应，首次将消费者对品牌的情感回应等作 为单独维度，因为熟悉的、容易想到的品 消费者品牌购买行为研究 牌消费者并不一定喜欢和购买。因此，本 研究也选择以品牌知识的二元框架为基础， 并将品牌态度做为独立于品牌熟悉度和品 ■ 宋晓晴 博士生 ~---j祥 教授 (武汉理工大学管理学院 武汉 430070) 牌形象的新维度。 ▲ 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目(编；武汉理工 品牌熟悉度是品牌知识的基础内容 ， 大学 自主创新基金项 目(批准号2012一IB一092) 品牌的信息交流以它为先决条件。没有品 ◆ 中图分类号：F713．52 文献标识码 ：A 牌熟悉度，品牌态度和品牌形象都无法建 立；品牌熟悉度通过反复接触产生，看到、 认为产品概念的本质是表达产品特质能满足 听到和想到一个品牌的机会足够多的时候 ， 内容摘要：本文从消费者学习的视角， 消费者某种需求的信息表述。 消费者记忆中的品牌就 自然建立起来了。 分析基于产 品概念 的品牌知识构成 ： 现有文献从产品创新角度 ，探讨产品 产品概念信息容易引起消费者注意 ，是能 产品概念在 消费者记忆中形成知识节 点、联想链接和情感回应，从而构成完 概念的创造、选择评价、测试以及其产生 从记忆中检索到的特殊信息，因而产品概 整的消费者品牌知识结构 ，包括品牌 过程的管理 ，但事实是产品概念最终得以 念学习产生的知识节点突出，使消费者产 熟悉度、品牌形象和品牌态度。通过 问 生产实践还不能代表了新产品一定能赢得 生于品牌相关的熟悉感。品牌形象是消费 卷调查获取数据 ，经探索性因子分析 消费者的购买，于是有学者开始从营销学 者记忆中与该品牌相关的联想，反映消费 和二元Logistic回归分析，得 出品牌态度 的角度来分析产品概念的创造过程，提出 者对品牌的感知。品牌形象链接建立是指 是预测和解释产品概念信息促进消费 者购买行为的主要 因素。 通过将内在的、直觉的市场学习能力融入 通过从记忆中检索相关信息，并把外部信 关键词 ：产品概念 消费者学习 品 新产品概念发展过程，但仍缺少从消费者 息刺激与内在知识节点链接起来。研究表 牌 态度 购买行 为 心理和行为的角度来理解产品概念在消费 明：强的、受欢迎的、独特的品牌形象对 消费者在做购