两种旅游口号评价方法比较研究——以云南16个地州口号为例.pdfVIP

第 7卷 第 6期 旅 游 论 坛 Vo1．7No．6 2014年 11月 Tourism Forum Nov．。2014 [旅游文化研究] 两种旅游 口号评价方法比较研究 — — 以云南 16个地州 口号为例 徐尤龙 ，田 里 ，唐夕汐，刘 莎 (云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091) [摘 耍]旅游 口号两轮检验法和旅游 口号美誉度评价法是两种评价旅游 口号行之有效的方法。旅游 口号两轮检验法基于 专家问卷调查 ，从旅游 口号 的内容和形式两方面进行定性判断 ，强调专业性 ，比较理性 ，是定性评价方法 ；旅游 口号美誉度评 价法基于大众 问卷调查，对旅游 口号的整体进行感官判断，关注大众感受，比较感性，是定量评价方法 。两种评价方法均将 评价结果分为 3个等级：理想 口号、一般 口号和不合格 口号。分别运用这两种方法对云南 16个地州的旅游 口号进行评价， 结果较为接近 ，表明二者有较高 的一致性 。 [关■词]两轮检验法；美誉度评价法；旅游 口号；云南 [中田分类号]F592．7 [文献标识码]A [文章编号]1674—3784(2014)06—0079—05 引言 son~JudyCohen)[，李和蔡 (Lee Cai)E，等等； 旅游 口号是旅游形象 口号的简称，是旅游地形象 国内学者有宋薇 、杨琳 ]，余凤龙 、阚耀平Ⅲ，李佰帆、 定位的核心 内容和点睛之笔。旅游 口号在旅游地宣 谢合明[7]，等等 。目前 ，有关旅游 口号评价方法的研 传促销和增强旅游者的旅游形象感知、激发旅游者的 究成果主要有两个 ：一是李蕾蕾的 “三度”评价法，即 旅游欲望等方面有重要作用。越来越多的旅游地 日 知名度 、美誉度和认可度 ；二是 曲颖和李天元 的两 益重视旅游 口号 的作用 ，并尝试设计 了自己的旅游 日 轮筛选法 ，即围绕 “独特卖点”和 “恰 当的表述方式”两 号。然而 ，由于缺乏科学的理论和方法指导 ，许多旅 个尺度，进行一般标准检验和理想标准检验[2 。由 游地的旅游 口号设计并不成功。张立建和甘巧林通 于这两种方法尚缺乏具体操作性 ，笔者在此基础上重 过对我国253个县级 以上地 区的 459个旅游 口号进 新梳理，总结出了两种具有操作性的旅游口号评价方 行统计分析，发现旅游 口号设计存在五大错误：一是 法 ：两轮检验法和美誉度评价法。 语言夸张，名实不符；二是定位雷同，没有特色 ；三是面 一 、 两种旅游 口号评价方法 面俱到，重心难找；四是庸俗平淡 ，令人厌烦；五是语言 (一)旅游 口号两轮检验法 晦涩，表达不清 ]。曲颖和李天元收集了244个我国 旅游 口号两轮检验法是在 曲颖、李天元 《基于旅 优秀旅游城市的旅游 口号，运用特定的评价标准，对这 游 目的地品牌管理过程的定位主题 口号评价—— 以 244个旅游 口号进行 了两轮 的筛选。第一轮筛选是 我国优秀旅游城市为例》一文的基础上总结出的旅游 “符合一般标准”的口号。检验结果显示，只有 78个城 口号定性评价方法，适用于进行专家调查。曲颖 、李 市的旅游 口号符合要求 ，占全部样本总数 的31．97 。