基于消费者怀旧形式的怀旧广告策略分类研究.pdfVIP

基于消费者怀旧形式的怀旧广告策略分类研究 1 2 3 费鸿萍 付志娟 候丽敏 （华东理工大学商学院，上海 200237） 摘要 “那些年”、“致青春”掀起了中国社会的集体怀旧热潮。越来越多的商家开 始利用怀旧展开营销。从南方黑芝麻糊的经典广告到微软 ie6Child of 90，一 个个怀旧广告呈现在广大的消费者面前。然而，并不是所有的怀旧广告都能获得 消费者的青睐，正所谓是，几家欢乐几家愁。目前，关于怀旧营销的文献已有不 少，他们都主要集中于怀旧营销的形式分类，而从消费者怀旧形式的角度研究怀 旧广告分类的较少。本文以消费者怀旧形式的特点为基础，利用内容分析法来对 19 个怀旧广告视频进行分类，并对怀旧广告的产品、品牌进行了统计分析。目 的在于探析怀旧广告策略的分类，以给此后怀旧营销的研究提供一定的参考，同 时对企业怀旧营销实践有一定的借鉴作用。 关键词:怀旧营销；广告；内容分析；产品 1 费鸿萍：（1973-- ），女，华东理工大学商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销，消费者行为 2 付志娟：（1990- ），女，华东理工大学商学院研究生，研究方向：市场营销，消费者行为 3 候丽敏：（1972-- ），女，华东理工大学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销，消费者行 为 1 Nostalgic advertising strategy classification research which is based on the consumer nostalgia form Abstract In those years, causing youth set off a Chinese society collective nostalgia craze ， More and more businesses began to expand the use of nostalgia marketing. Southern black sesame paste from classic advertising to Microsoft ie6Child of 90, One after another nostalgic advertisement presented in front of the majority of consumers.However, not all can get nostalgic advertising consumers, as the saying said,several joy several sorrow.Currently,there are many literature about nostalgia marketing ,while they are mainly concentrated in the form of nostalgia marketing categories, but from the perspective of the consumer in the form of nostalgia to consider nostalgic classified ads is less.In this paper, the characteristics of the consumer in the form of nostalgia, based on the use of content analysis to 19 nostalgic advertising video for c