城市户外广告规划设计的方法研究.pdfVIP

生态文明视角下的城乡规划——2008 中国城市规划年会论文集 城市户外广告规划设计的方法研究 熊 静 朱忠东 摘要：本文在分析了户外广告对于城市形象与景观的重要性的基础上，总结了不同学科关于户外广告的研究 内容与方法，重点研究户外广告规划的两个层次：户外广告总体规划和户外广告详细规划，提出了这两个层次的 户外广告规划的关注重点、核心内容、成果要求以及技术方法，以探索适合我国国情的城市户外广告规划方法。 关键词：户外广告 规划 总体规划 详细规划 方法 研究 Abstract: The paper analysises the importance of outdoor advertising for the city’s image and the the landscape and summes up the content and methods of different subjects on urban outdoor advertising. It focuses on the two levels of outdoor advertising planning: the overall planning of outdoor advertising and the detailed planning of urban outdoor advertising.The paper does research on the focus, the core content, the result requirements, as well as technical methods, in an attempt to explore the city outdoor advertising planning methods suitable for the actual situation in China. Key word: Outdoor Advertising Planning Overall Planning Detailed Planning Methods Research 1 引言 随着我国经济体制改革的日益深化，商品经济迅速发展，市场竞争也越发激烈，自我推销成为在 市场经济体制下，保持优势的手段之一，作为第五大媒体的户外广告，以其覆盖面广、价格低廉、表 达直观等优势，受到了广大商家的青睐，获得了空前的发展，户外广告成为城市景观不可或缺的因素。 但是由于我国并未出台户外广告规划与设置的相关规范，不少户外广告的设置还处于自发阶段，户外 广告的编制、审批与管理缺乏规范性，即使是编制了户外广告的规划也很难达到预期的效果，本文旨 在从方法论的角度研究户外广告，探索符合中国国情的城市户外广告规划方法。 2 不同学科对于户外广告的研究重点及方法 户外广告（Outdoor Advertising），主要是指通过有关媒介，利用一定形式直接或间接地介绍 自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。它包括在道路、 车站、广场、机场、码头、桥梁、建筑预留地等建（构）筑物或空间和各类设施上设置的路牌、霓虹 灯、指示牌、灯箱、标语、招贴画、墙壁吊幅等广告以及利用车船等交通工具和其他形式进行的产品 宣传[1]。户外广告涉及了社会学、心理学、经济学、广告学、规划学等多门学科的理论知识。要全 面的研究户外广告，就必须对各学科关于户外广告的研究有所了解。 2.1 社会学 社会学主要研究户外广告设置的价值标准以及价值取向问题，如户外广告是为哪个阶层服务的， 它的受众群体是哪些，它的关注点是什么等。主要运用比较的方法研究不同社会制度、生活习惯、消 1 生态文明视角下的城乡规划——2008 中国城市规划年会论文集 费水平、价值观念、人口构成等社会因素影响下户外广告的设置问题。一般只能采用定性的研究方法， 如我国是社会主义国家，户外广告的设置应该适应我国精神文明与物质文明共同发展的需求，在户外 广告的设置上不仅要体现经济效益还要关注社会效益和环境效益，户外广告的设置要以人为本，也体 现了我国的为人民服务的思想。 2.2 心理学 心理学是研究人的心理活动发生、发