第4章 战略目标制定.pptVIP

第4章 战略目标制定 第1节 企业愿景与企业使命 第2节 战略目标的内容与体系 第3节 战略目标的制定过程与方法 第1节 企业愿景与企业使命 一、企业愿景、使命与战略目标 1．1三个概念的联系 企业的愿景、使命和战略目标是三个不同层次的概念，他们的关系如下图所示。 1.2愿景 （1）企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。 愿景由核心理念和未来展望两部分组成。两者就象是八卦图中的阴阳两极，对立统一，构成企业发展的内在驱动力。如下图所示： （2）核心价值观和核心目的 核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则，比如： 迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。 核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”；迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”；美国联邦房屋抵押协会的核心目的是“使住房民主化，造福社会”。 （3）未来展望 未来展望由未来10年到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。沃尔玛在1990年制定的远大目标是在2000年成为销售额达到1250亿美元的公司；花旗银行在1915年制定的远大目标是成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构；波音公司在1950年制定的远大目标是成为最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。 远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把他的“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”。 1.3企业使命 企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才能避免脱离自己的客户群。 1.4战略目标 战略目标是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。例如，市场份额要达到20%，资产收益率要达到5%等。 二、企业使命的作用 1．企业使命为企业发展指明方向 2．企业使命是企业战略制定的前提 3．企业使命是企业战略的行动基础 三、企业使命的表述 （1）企业生存目的 （2）企业经营哲学 （3）企业形象? （1）企业生存目的 决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。所以，在确定企业生存目的时，应说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。 （2）企业经营哲学 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。 案例：松下电器公司经营哲学 1.纲领 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。 2．基本准则 通过公司和顾客之间的互利来增长 获利是对社会做贡献的结果 在市场上公平竞争 公司和供应商、经销商、股东之间互利 全体雇员参与经营 3．内部行为精神 （1）松下为整个产业服务 （2）公平和忠诚 （3）和谐和协作 （4）为改善而奋斗 （5）礼貌和谦让 （6）适应和谦让 （7）谢意 （3）企业形象 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要原因，也是形成企业内部凝聚力的重要因素。如顾客普遍认为IBM 是电脑业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。 案例：希尔顿旅馆公司使命书 我们的使命是：被确认为世界最好的第一流的旅馆组织，持续