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第八章 国际营销价格决策第一节 影响国际营销定价的因素 一、企业和产品因素 （一）企业目标 1 维持企业生存 2 市场份额领先 3 产品质量领先 4 当期利润最大化 5 企业形象最佳化 （二）产品因素 （1）购买的频度 分析：购买频度与价格敏感度的关系 （2）必需的程度 分析：需求程度与价格敏感度的关系 （3）单位价格 分析：产品属性重要程度与价格敏感度的关系 （4）可比性的程度 （5）时尚或地位的程度 分析：价格为维护产品形象定位 （三）成本结构对定价的影响 1 生产费用 2 储运费用 分析：运输工具选择及物流路线长短 3 关税及其他税赋 4 中间商毛利 分析：不同国家的中间商毛利不一致；不同层级或不同类型中间商的毛利也不一致 5 融资与风险成本 分析：时间因素、中间商的资源状况 （四）价格、成本和销售量的关系 1 需求和销量之间的关系 分析：企业定价考虑需求弹性的意义 需求的价格弹性 需求弹性 弹性系数计算方式： 弹性的需求：弹性等于1 弹性的需求：弹性大于1 缺乏弹性的需求：弹性少于1 2 成本与销量之间的关系 分析：成本分析：固定成本与可变成本 二、市场因素 1 消费者的反应 分析：制定价格时消费者的认知和购买行为是最重要的考虑因素 顾客对企业某种产品的削价可能会这样的理解： 这种产品的式样老了 这种产品有某些缺点，销售不畅 企业财务困难，难以继续经营下去 价格还要进一步下跌 这种产品的质量下跌了 购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润 2 竞争者的反应 预测竞争对手采取企业产品价格变动的可能反应： 1 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。 2 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。 ***调查竞争对手财务状况，以及近来的销售和生产能力的情况、顾客忠诚情况以及企业目标。 竞争者的企业目标是提高市场占有率随着产品价格变动而调整价格 竞争者的企业目标是取得最大利润增加广告预算，加强广告促销或者提高产品质量等 三、环境因素： 政府对国际营销干预表现为限制定价、价格变动及规定毛利，包括汇率风险、通货膨胀等 第二节 国际营销定价的目标与方法 一、国际营销产品的定价目标 考情分析：多选题 1 投资收益率 分析：成本导向；保证稳定获取收益 2 市场稳定性 分析：不激化竞争，稳定的市场占有 3 资金回笼 分析：企业面临资金问题；产品生命周期的成熟期或衰退期；对未来前景没有好的预期 实例：08年我国某些钢铁企业的预期 4 阻止新的市场进入者 分析：低价阻止国际竞争者进入或迫使对方转变市场定位 5 市场渗透 分析：采用低价来增加市场份额 实例：日系汽车的总成本领先战略 6 产品差异化 实例2：上世纪80年代崛起的瑞士手表品牌 资料：瑞士手表曾经一度占据世界手表市场的绝大部分，但是20世纪70年代美国铁达时、日本精工和香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失。在此劣势中诞生的瑞士手表厂商Swatch， ,却以创新的差异化设计生产出了能防水防震的新品牌，独特的设计手法和风格吸引了消费者的眼球。 三、国际营销中的定价方法 考情分析：计算题 （一） 成本加成定价法： 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率） 分析：固定成本与可变成本相加，除以计划产品量 优点：水涨船高、以本求利 缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。 在国际市场存在特殊问题：很难估计所有的额外成本、缺乏当地竞争者、市场情况及需求信息 （二）竞争导向定价（定义） 考情分析：名词解释 、多选、单选 1 随行就市定价法 （1）难以估算成本：市场情况不了解、容易被消费者接受 （2）避免竞争 （3）竞争激烈的大众均质市场 考情分析：简答题、名词解释 2 密封投标竞价法 3 主动竞争定价法 分析：根据自身产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况进行定价 （三）标准化定价 考情分析：简答题、名词解释 （四）多样化定价或多中心定价法 分析：不考虑各国之间价格的协调，根据当地市场状况制定最合适的价格 缺点：总公司对价格缺乏有效控制 （五）地心定价法：不规定一个固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，利用两种方法的优点 分析：根据市场的变化而定 实例操作：低价刺激需求与扩大市场占有率-低价维持培养购买习惯-形成生产规模 考情分析：单选 第三节 国际营销产品的定价策略 一、渗透定价 分析：低价，获取现有市场的更大份额 在外国市场实行低价策略原因： 当地消费者的收入水平较低； 激烈竞争； 产品开发成本被国内市场补偿，国际市场销售增加额外收入 二、撇脂定价 考情分析：名词解释 分析：定高价、短期获取利润最大化 存在问题： 在国外市场