网络广告绩效评价研究：一个综述.pdfVIP

第二部分 电子商务与信息技术 网络广告绩效评价研究：一个综述① 于亦文 (郑州工程学院工商管理系郑州450052) 摘要电子商务的飞速发展促进了网络广告市场的成长．经过短暂的衰退，全球网络广告市场再一次显示出旺盛的活力，包 括：旗帜广告、富媒体广告、搜索引擎营销、赞助商广告和电子邮件广告等在内的各种广告形式得到了广泛的应用。因此如何评价网 络广告的效果就成为了一个具有重要现实意义的问题，本文首先回顾了网络广告市场的发展历程，然后对网络广告的分类进行了 阐述，接下来对近年国际上相关的研究理论、方法和结果进行了综述．最后据此提出了作者的研究建议。 关键词 电子商务 网络营销绩效评价 1 引言 互联网自从诞生以来，以其迅猛的普及速度而广为世人注目。无论在发达国家还是在发展中国家，越来越多的 企业开始利用互联网开展商业活动．B2B与B2C电子商务蓬勃发展，与之相应，作为企业网络营销战略的一个重要 组成——网络广告的市场也快速成长起来。随着全球网民数量和范嗣的急剧扩展，互联网络已经成为继电视广播、 为发布在网络上的以下信息都可以被视为广告：免费样品、品牌横幅、在线目录、商品的图像展示、购物指南、网站赞 Officeof 助商的标识等。从网络广告的规模上看。据Outreach MarketingResearch统计，2003年全球在线广告的收 入达到了150亿美元，而美国在线广告的收入在2003年的上半年已经达到33亿美元，比2002年同期增长了 10．5％。 2 网络广告的分类及应用 为了对网络广告有一个全面的认识，首先需要了解一下网络广告的分类。经过几年的发展。网络广告的形式已 经基本稳定下来，但是不论在学术界还是广告界，对网络广告的分类仍然十分混乱。缺乏统一的标准。在本文的研 En— 要使用的网络广告形式主要有以下几种：旗帜广告(Banner)、富媒体广告(RichMedia)、搜索引擎营销(Search gine 1996年在“热线”(Hotwired)网站上出现的，也是一种较早的网络广告形式，它是指由广告商发布在网页页面上方 的企业横幅广告条，主要采用静态图片和GIF动画技术来表现广告内容。在网络广告发展的初期，旗帜广告的投 放量占有绝对优势，据lAB(InternetAdvertisingBureau)统计，在1997年，旗帜广告销售额几乎占全部网络广告的 95％，但是此后比重持续下滑．2002年的比重只有17％，点击率(ClickThroughRate)也下降到不足1％，与此同时， 随着企业广告需求和信息技术的发展。其他的网络广告形式开始逐步普及。 第二种网络广告形式搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)，是指企业付费在各大搜索引擎(比如Google、 Yahoo)上登陆自己的企业网站，使得消费者在使用相关关键词(keyword)进行搜索时可以很快找到这些企业网站。 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，通过点击网站／网页进一步了解他所需要的信息并引导消费倾向和购 买行为。根据近年来美国权威研究的调查，旗帜广告的投放量呈现大幅度下降趋势的同时，搜索引擎营销(SEM) 的投放量急速上升，具体情况见下表。 ① 本文受到国家自然科学基金项目资助 219 2004中国(福州)国际电子商务学术交流大会论文 表1美国网络广告和搜索引擎营销销售额(亿美元) 年 份 SEM年销售额 BANNER年销售额网络广告总额(含SEM) 2000 1．1 37．8 80．9 2001 3 25．2 71．3 2002 9．3 17．7 60．1