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湖湘文化对外传播策略与路径研究 王 战 摘 要：在经济和文化传播的 “全球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承接外来文化挑战的互动格局下， “湖湘文化”要发挥 自身 “趋时应变”的能动意识，在对外传播中首先要明确 “湖湘文化”的传播 目的，转换对外传播的 理念；其次要基于当代国际传播环境，从 “内涵的层次化”、“表象的多样化”和 “受众多元化”三个方面探究新的对外传 播策略；进而开掘出官方与民间协同共振、传统与新兴媒体融合，以及事业与产业形态联动的 “湖湘文化”对外传播 新路径。 关键词 ：湖湘文化 ；对外传播；策略；路径 作者简介：王 战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士(湖南 长沙410081) 吾“道南来，原是濂溪一脉；大江东去，无非湘水余波。”这是清代著名学者王闽运为岳麓书院撰写的名 联，虽早已为世人熟知，但其中张扬的狂放与 自傲之心性，仍不由得使人惊叹。生长于大湖之南、潇湘大地 的湖湘文化原本发端于勇猛彪悍的 “苗蛮文化”和狂野浪漫的 “南楚文化”，经由汉韵唐风的 “精致调和”与 宋明儒学的 “义理精淬”，最终在明清之际 “综合百家”且 “坐集千古之智”而成 南“国洙泗”和 “南道正脉”，并 在清中期和中国近现代史上，以“道器并重”、“经世致用”、“躬行实践”的学术理念，以勇为人先、坚忍不拔、 卓励敢死的湖湘精神，向世人呈现了一大批改变中国和震撼世界的湖湘志士和人才——人们不禁感叹： 其“可以强天下保中国者，莫湘人若也 !”①当历史进入2l世纪，有着独特区域文化特质的湖湘文化，在历经 三千余年的陶冶化育之后，如何在经济和文化营销传播的 全“球化”背景下，在伴随中华文化走向世界和承 接外来文化挑战的互动格局下，发挥 自身 “趋时应变”的能动意识，实现湖湘文化的价值重塑，是一个值得 思考和探究的重要命题。 一 、 当代湖湘文化对外传播的理念反思 文化的传播与扩散，以及对外来文化的吸收与融合始终是一个互动的过程，只不过在不同的历史时 期，其侧重的方面不同而已。在当代 “全球化”语境下，“文化飞地”已经不复存在，不论是主动还是被动，对 外传播将是传承、延续，乃至振兴与发展湖湘文化的一条必由之路。而落实到本课题的研究领域，笔者认为 在当代湖湘文化的对外传播活动中，首先应该从观念层面上 自觉反思三个重要议题： 1．创新 “湖湘文化”对外传播的理念 自新中国成立后，特别是改革开放以来 ，随着我国综合实力和国际影响力的不断提升，党和政府高度 重视 “对外宣传”工作，培育了一批以“新华通讯社”为代表的具有国际影响力的对外传播机构和传播媒体。 由于历史和体制的原因，我国的 “外交”、“外事”、“外宣”活动历来被看成是 “国家形象”的一个重要组成部 分，一直是由党和政府来主管。然而 目前事实已经证明，这种完全由政府主导的所谓 “对外宣传”容易招致 国外受众的 误“解”和 排“斥”。 基金项 目：湖南师范大学社会舆情监测与网络舆情研究中心课题 “湖湘文化对外传播路径与策略研究”；湖南省 社会科学基金重大委托项 目“湖湘文化对外传播及影响力研究”(13WIA23) 湖湘文化对外传播策略与路径研究 首先，对“外宣传”(Propaganda)与 “对外传播”(Communication)的区别在于 传“播主体”不同。从国外 尤其是西方受众的角度来看，“宣传”活动发起的传播活动的主体必定是 “官方”或官方的代理机构(组织)； 而 传“播”则不同，可以是任何个人、群体、组织和机构，所涵盖的主体范畴要远远大于前者。其次，二者的 传“播立场”与 “传播内容”不同。从西方传播史的角度来看，“宣传”代表了官方立场或国家意志，它的传播 内容具有明确 目的指向性和价值观倾向性——涉及的传播内容往往是官方态度的 “代言物”，并隐含着党 派的目的、利益和偏见，所以它往往被赋予一种说教性的、负面的含义；反之，由于 传“播”的主体是多元的， 并不为某种观念所控管，所以它的 “传播立场”是 “客观”、“中立”和 “自由”的，是基于客观理性和中立立场 以及 “专业主义”的传播态度对事物做相对真实的记录和传播。再次，二者的区别在于 传“播方式”不同。“对 外宣传”在传播方式上的最大特点表现为：以“传播者”为本位，以大众传播媒介为主要传播工具，以单向度 的传播为特征，对不加区分的所有受众做内容重复的传播；在这方面，“对外传播”则显得灵活而丰富：它体