中国加入WTO后%2c关于构建顾客满意度指数(CCSI)测评体系的思考.pdfVIP

中国加入WTO后的机遇与挑战 中国加入WTO后。关于构建顾客满意度 指数(CCSI)测评体系的思考+ 许永龙 天津师范大学国际信息与管理学院 李龙洙 天津师范大学国际信忠与菅理学院 擅要本文对顾客、产品、顾客满意等概惫进行了充分的讨论．提出并探 讨了使顾客满意的实施意义、具体作法以厦建立中国顾客满意度指数测评体系 (CCSI)现有的基础厦面临的主要问题。 关键词CCSI洲评体系模型 ＼／ 顾客满意(Cs：CustomerSatis[action)战略是八十年代国外企业为适应世界经济形势 的变革而提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为导向的独立的理论 体系。随着CS管理革命在全球范围内的推进，作为度量CS标准的顾客满意度指数 Satisfaction (CSI：CustomerIndex)也日益受到关注。世界上第一个从国家角度创建的 CSI是创建于1989年的瑞士顾客服务测评标准(SCSB：Swed．蝤hCustomerSatisfaction Barometer)，此后的几年里．德国、美国、新加坡等国家也对全国性CSI作了一定的研究， 其中AcsI(美国顾客满意度指数)在模型构造和实际运作上最具规范性和科学性。而现 夸我国对顾客满意度的市场分析和调研仍只停留在定性层次，尚缺乏一套严密、令人信服 的量化分析方法。因此，加入WTO，迫切需要参考国外先进的理论和实践经验结合我国 实际情况．以期建立具有中国特色的CCSI。CCSI的构建意义深远：其一，使国内企业在 与国外竞争者竞争时有明确的战略地位。其二，为企业展示可供扩展的市场机会，使市场 这只看不见的手更为灵敏、准确。其三，引进良性的行业竞争。其四，准确度量人民生活 水平，为宏观调控提供依据。然而，在CCSI构建之初，一些概念、问题尚需明确和解决。 一、顾客概念的讨论 人们通常认为，顾客是指“产品和服务的接受者”。但是，从完善顾客满意度理论、构 建CCSI指标体系和树立CS的经营理念角度而言，仅仅这样理解是远远不够的。本文认 为，企业应面对以下三种类型“顾客”。 1．内部顾客：也就是企业员工。他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。 在构建CCSI体系中又可将内部顾客细分为三类：职级顾客(指上、下级之间的关系)，职 能顾客(横向职能部门之间的关系)．工序顾客(上、下道工序关系)。一项完整的服务流程 ·匿辜自然科学基金硬目(7007∞39) 第三届中国软科学学术年会论文集 往往是由内部流程和对外流程两部分所构成的，内部员工满意是外部顾客满意的基本保 证。要赢得顾客，就要首先让顾客满意。同样，要让员工忠诚地为企业努力工作，企业就 先要让员工满意。显而易见，如果内部服务流程的质量出现问题，必然会影响对外顾客的 服务： 2．外部顾客：他们接受企业所提供的产品和服务，感受到了该企业的产品和服务的 质量并且形成自己的感觉状况水平。这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效 和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果预 期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满 意。 3．竞争者的顾客：他们需要这种产品和服务，同时，他们已接受过竞争者的产品和服 务，形成了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了暂时的标准。如果一个企业 为他们提供比竞争者更好的产品和服务，这些顾客将会成为企业的未来顾客，是企业应该 争取的潜在顾客。 二、产品概念的讨论 正确把握产品概念是导入用户满意理念的关键。要深刻领会用户满意理念．必须首 先对产品的概念有清晰的理解。这里所指产品并非是一般意义上的产品概念，而是“整体 产品”概念。整体产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。 1．核心产品。是指产品中能够满足用户最基本需要的那部分内容，或者说能够绐用 户带来主要利益的那部分内容。正是由于这部分内容，用户才购买这类产品。例，电视机 能够满足用户收视娱乐节目、新闻以及各种信息的需要。为了满足这种需要，用户才购买 电视机。因此，是核心产品。 2．形式产品。是产品外在表现。它主要包括五方面内容：产品的质量、款式