大众传播的宏观社会效果.pptVIP

大众传播的宏观社会效果 我们在这一章里将转变看问题的角度，不是把效果概念局限在态度和行为改变的层面上，而是把大众传播作为一个宏观、综合的社会过程来把握，由此探究大众传播的宏观社会效果和影响。 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 “沉默的螺旋”理论1 大众传播与舆论的关系问题，为政治学、社会学和传播学所共同关注。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介作为“公众的精神纽带”发挥着合理化的作用。但从社会心理学的视角出发，舆论不过是一种社会控制机制。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行研究的，是德国女社会学家 伊丽莎白·诺尔—诺依曼的“沉默的螺旋”理论。 “沉默的螺旋”理论2 第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程； 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 倾听时代最真诚的声音-我反对1 主流的声音不总是对的，历史在反对声中进步。在公共利益面前，多一种反对的声音，就是多一分理性。反对者往往属于少数派。少数派越来越沉默的现象被称作“沉默的螺旋”。如何跳出沉默的螺旋？唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。反对总是能让事情变得更好。今天的主流思想，许多出自以前的反对者之口；而他们，无一不是逆流而进的尖兵。 倾听时代最真诚的声音-我反对2 早在“人多力量大”那排山倒海式的口号声中，人口学家马寅初就提出“我反对”，可少数派声音如此微弱，只能用时间来证明一切。50年前，梁思成们保护古城、另建新城的提议没人理睬。现在北京人被封堵在以紫禁城为圆心的环线上，在高峰时段这座新旧格局混杂的城市变成了一个巨大的停车场。多少年后我们总结出一个道理，叫“决策的失误是最大的失误”。 为什么会决策失误？ 传播学家诺利·纽曼创立了沉默的螺旋理论（spiral of silence），认为公众在接受一个公众议题时一般会判断：自己的意见是否与大多数人站在一边（学者称之为人的“准统计学感觉官能”）？如果他们觉得自己站在少数派一边，他们倾向保持沉默；越是觉得与舆论主导相去甚远，就越会保持沉默。这种使优势意见越来越占优，少数派越来越沉默的现象就被称作“沉默的螺旋”。 人们如何跳出沉默的螺旋？ 少数派如果不想被多数派压倒，一是个体足够强大、坚定，二是坚持的时间足够久。一群狼不能容忍一只与众不同的狼，总会除掉这个不受欢迎的伙伴。这只是自然界法则。人类社会法则应更具有能动性，即改变我们的思维方式，改变表达意见的环境。 保护少数派就是保护我们自己 如果将社会当作一个生命有机体，那么“我反对”就是它必不可少的免疫系统。少数派就是这样一种系统，让社会在行动时保持一种警醒状态。长久以来，我们不习惯在争论中前行，什么都要统一思想后才放心齐步走，缺少对少数派的尊重和保护。其实，保护少数派就是保护我们自己。珍视并保护少数派提出异议的权力，就是珍视并保护我们的未来，使社会拥有摆脱陷入谬误的康复能力。你说得对，我们就照你的办；你说得不对，我们也会耐心听。我们会不断提醒自己：万一你说的是对的呢？万一你是个马寅初呢? 大众传播与信息社会的阶层分化——“知沟”理论(knowledge gap) 1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这就是“知沟”理论的诞生。 “上限效果”假说1 艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 “上限效果”假说2 艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。 收视率1 布尔迪厄一针见血地指出：“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响。” 的确，每个参与制作电视节目的人都对收视率极感兴趣，常常会把它作为衡量工作成败的标准。正如一位美国日间肥皂剧制片人所说：“每周四（收视率公布的日子）编剧总要打来电话聊到：‘你好，天气不