电信运营高大客户价值评价指标体系.pdfVIP

Business＆Operation业务与运营 电信运营高大客户价值评价指标体系 孟苗苗 朱 舸 1中国联合网络通信有限公司 北京 100033 2北京邮电大学 北京 100876 摘 要 通信技术不断发展，产品日益丰富，成本迅速降低使得运营商之间竞争不断加剧。大客户是运营商竞争的 重点之一，但是 目前电信运营商缺乏大客户价值评价的合理指标体系，难以进行客户分级和后续管理。文章以国内 某运营商为研究对象，通过文献研究 实地调研和合理性测试构建了大客户价值评价指标体系。并进行了大范围的 试点应用，为运营商的大客户工作提供了重要的支持。 关键词 大客户；价值评价；指标体系；运营商 引言 价值定义为客户所带来的净现金流的大小 。这些定 义都只考虑了客户带来的当前价值，而没有考虑客户潜 近年来 ，中国电信市场格局不断变化。新的应用 在价值 ；因此，在全面考虑客户价值内涵的基础上，我 和业务、新的经营理念和运营模式使电信市场大客户的 们沿用齐佳音(2002年提出)对客户价值的定义：企业的 营销策略和服务水平面临更大更新的挑战。在竞争 日益 关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自客户的 激烈的通信市场，由于大客户对电信运营商的特殊重要 净现金流及其未来净现金流的总体能力 】。 性使得大客户必然成为各个运营商争夺的重点。但是纵 从我们搜集的大客户管理文献来看，大客户管理主 观运营商对大客户的管理，还存在着很多问题：首先， 要应用于通信、电力、银行等行业。指标体系设计上一 对大客户的评价停留在定性的层次；其次，缺乏客观合 般采用相关树法构造多层次树枝结构模型。如在一般制 理的大客户价值评价体系，难 以进行有效的分级管理和 造业的客户价值评价研究中，朱秀丽2007年提出的研 资源的优化配置；再次，缺乏大客户信息管理体系及价 究主要是对组织客户的评价，考虑了当前价值和潜在价 值评价的工具软件，大客户价值测评难度极大。文章以 值嘲；在 电力行业的研究中，王彦辉2007年针对组织客 某运营商为研究对象，首先，根据客户价值研究的相关 户，将评价指标划分为目前的经济贡献、客户的发展潜 文献，初步构建了针对电信运营商的大客户价值指标体 力、客户信用情况、用电管理水平、客户的社会影响力 系；其次，我们通过对该运营商总部、省、地市三个层 五项准则 。但是它们可以在上一级按照时间准则分为 面多个部门的实地调研，进一步优化了指标体系；最 当前价值和潜在价值。电力行业和电信行业都存在着固 后，我们再通过大规模试点应用，构建了大客户价值评 定成本较高的特点，而该指标体系也得到了实证支持； 价指标体系。 因此，该指标体系可参考性较高。 电信行业在客户价值评价指标体系的设计上有一 1 文献研究 些比较成熟的指标体系可供参考。国外电信运营企业对 BensonP．Shapiro1993年将客户价值定义为客 组织客户价值评价的取决因素选择上主要集中在六个方 户所支付 的价格与企业为之投入的成本之间的差值， 面，即客户的消费规模、客户 自身的社会影响、客户的 即客户利润 。FrederickReichheId(1996年提出)以及 成本 占用、客户是否属于企业所谓战略联盟伙伴、客户 RobertEWayland＆PaulM．Cole(1997年提出)将客户 的忠诚度和成长性、客户的信用度。国内电信运营商对 1