网络口碑和价值共创对消费者购买意愿的影响.pdfVIP

第 16卷第5期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．16，No．5 2014年10月 JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Oct．2014 网络 口碑和价值共创对消费者购买意愿的影响 李 佳，徐 达，陈 霞，吕廷杰 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：引入信任和价值共创理论，分析社交网络下 口碑如何影响消费者的购买意愿。首先总结了信任、价值共创和网 络 口碑的研究成果，识别出关键因素；进而引入 目前极少使用的社交框架建立一个完整的模型，解释这些因素间的关 系。本研究结论为以后深入研究社交平台下的价值共创与购买意愿的关系奠定基础，同时从业者也会对社交网络下的客 户关系管理有更深刻的体会。 关键词 ：社交网络；网络口碑；价值共创；购买意愿；消费者 中图分类号：F713．36；F713．55 文献标识码：A 文章编号：1008．7729(2014)05—0053．10 一 、 引 言 在过去 10年中，社交媒体借助互联网快速发展，吸引了广大学者纷纷从信息系统 (IS)…和市场 营销的角度 研究社交媒体对社会不同层面的影响。社交媒体中最受欢迎的是社交网络。由于网络消 费者更倾向于借助互联网来发布、搜索产品信息，因此迫切需要一个真实可信、能及时有效地进行电 子商务信息沟通和分享的平台，社交化电子商务模式应运而生 J。社交商务以社交媒体作为传播渠道， 通过网络互动、用户 自生内容等方式来辅助用户的购买行为。社交商务前期发展重心是在商品信息， 以此积累用户资源，而用户主要是在人际关系网络中推荐商品、分享购物经历，其他用户可通过商品 链接前往购买。社交商务分为评分和评论、推荐和介绍、论坛和社区、社交媒体优化、社交购物、社 交广告和应用 。 以往研究表明，网络 口碑通过直接影响 或通过消费者的信任间接影响 两个渠道影响购买意愿。 由于消费者行为习惯改变，在传统消费过程中加人了 “社会化推荐”和 “社会化分享”，使得消费者参 与了企业的价值创造过程。先前的价值共创研究集中在生产领域，消费领域的价值共创作为一种新的 价值创造形式，共同创造的是体验价值，价值创造由消费者主导。目前的研究主要集中在消费者一企业 互动、消费者之间互动共同创造价值。在信息系统领域、市场营销领域、服务科学与创新管理领域， 价值共创仍是一个全新的研究主题。在社交商务模式中，消费者参与价值共创尤为普遍。以信任为纽 带的传播方式，可以充分发挥 口碑效应来进行 “病毒式”传播 ，更容易激发其他用户的购买意愿。与 以往的网络 口碑营销相比，社交网络所具有的互动性、真实性使营销推广更具说服力，既丰富了消费 者的信息获取渠道、购买渠道，又丰富了企业的产品宣传渠道。以往学者通常使用博客、论坛作为网 络ISl碑的研究平台 ，为弥补网络 口碑在社交化电子商务模式下的研究空白，本文将以社交商务网站 为平台研究消费者购买决策的影响因素。主要解决以下问题： QI：网络 口碑如何影响消费者对产品的信任?网络 口碑如何通过消费者的信任影响购买意愿? 收稿 日期：2014—05—29 基金项目：国家重点基础研究发展计划项 目(2012CB315805)；国家 自然科学基金项 目71231002)；中央高校 基本科研业务费专项资金项目(2013RC0603) 作者简介：李佳(1989一)，女，新疆乌鲁木齐人，北京邮电大学经济管理学院2012级硕士研究生，主要研究方向为电 子商务。 - 53 · 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2014年第5期 Q2：消费者的信任如何影响价值共创?价值共创如何影响购买意愿? Q3：口碑信息源特征如何调节网络 口碑对消费者参与价值共创的影响? Qa：口碑接收者特征如何调节网络 口碑对消费者参与价值共创的影响?