第八章 广播广告制播与市场经营.docVIP

第八章 廣播廣告製播與市場經營台灣廣播廣告制度承包時段業務員制、獨立製作業制，代理商制，各有其產生背景。廣告主承包制：廣告主直接向電台承攬廣告直接經營模式。業務員制度：廣播廣告業務部門聘有專人從事廣告招攬，主動開發廣告客戶與掌握廣告來源。獨立製作業：指外製外的廣播獨立製作單位代理商制度：又可分為下列三種綜合廣告代理商綜合廣告代商提供服務，除了廣告作業外，尚包括廣告的前置作業與後續作業，亦即企劃、設計與媒體刊播、市場調查，甚至可為廣告主設廣告等工作。其大多數除了發包廣告客戶廣告預算負責規劃並安排廣告時段，執行專業廣播廣告企劃外，也承包廣播節目檔次製作節目，即所謂外製外包制度。目前聯播網或全國的節目所採用按月包底的制度，以固定價格外包廣告時給外製傳播公司及廣播廣告代理商，再由這兩個單位自由轉包給廣告主的市場經營模式皆屬之。媒體服務公司（或稱媒體購買公司、媒體代理商）媒體購買公司服務項目應包括媒體企劃、媒體研究和媒體購買三方面的領。而媒體研究、市場分析可說是目前媒體代理商業務中相當重要的一環。(尼爾森媒體調查服務)。 必須注意的是，無論採取前述何種管道，廣告主、綜合或廣播廣告代理，都必須透過外製單位購買廣告檔次。因此，電台外製節目單位廣告按月包底制，乃是「外製外包」制。 二、廣播廣告製播流程 由於前述廣播廣告承攬方式不同，因此，廣播廣告的製播流程，也會有不同。不過，整體而言，廣播廣告製作到播出，都是要經過訂檔、製作完成帶與播出及付費等階段。 １．訂檔：預定廣告檔次，至少在開播前廿天完成。 ２．託播：託播手續以託播單為憑。其格式又分為兩種： (1).由廣播廣告代理或外製傳播公司與客戶之間訂約的託播單。單上記載的費用，為向廣告客戶實收的數字。 (2).由廣播電台與廣播代理之間的託播單。單上實際記載電台的實收廣告費用。 ３．製作完成帶：廣告完成帶的製作，除了少數客戶自行錄製外，多半由廣告代理或傳播公司代勞。其製作成本也是自行吸收，以爭取業績。除非完成之後，客戶要求修改，才酌收修改費用。 ４．送審：根據廣播電視法等相關規定，除醫藥廣告外，一般廣播廣告內容得由電台自行負責審查之後，再行播放，其已播放的廣告文稿及錄音帶資料，也需保存十五天，以備查考。中廣廣告內容的審查工作，是交由業務部執行。若送審未通過，則發還廣告代理修正後，重新送審。送審日期，需至少提前到開播日期前一週 ，以利審核。 ５．過帶：過帶的情形分為外製與內製節目兩種，外製節目是由外製傳播公司負責將送審通過的廣播帶，剪入廣播節目中，再將節目送到電台，並上封條待播。內製節目或插播檔，則由電台的節目製作人及工程師，負責將廣告剪輯在節目內或節目前後。 ６．播出：業務部與節目部需核對播出廣告的檔期、檔次，是否正確無誤。 ７．付費：付費方式分為二種 (1).按月固定底價外包制度：外製傳播公司與插播檔廣告代理，均採此制。 (2).實訂實付制度：部分廣告代理直接與電台廣告代理單位接洽，中廣僅收現金與即期支票，廣告客戶付費則為即期到三個月不等期票。 第二節 廣告業務的推展 從事電台廣告業務，是一門專業性的工作，尤其對於一個新成立的電台而言，一切都從零開始，要建立典章制度，人員管理，並使業務推展的靈活自如，實非易事。必需注意幾項說明： 一、廣告結構 所謂廣告結構，就是電台要招攬那些類別的廣告，才能符合自己電台屬性，而且容易招攬心目中所要的客戶。 １．前提：根據電台目標聽眾(Target Audience)來選定廣告客戶及廣告商品內容，以使兩者互相結合，如魚得水。 ２．內容： (1).以時間來分：電台客戶可以分為獨立提供、長期託播及短期託播三大類。 (2).以時段來分：電台一天播出廿四小時，可從清晨零點開始，每一小時劃分為一時段，並計算其廣告檔次。 (3).以等級來分：可將前述時段，分為AA、A、B、與C級四個時段，再分配其廣播時數和廣告檔次。 (4).以商品類別來分：可以分為機車、汽車、房地產、唱片、運動用品、餐飲、日用品、婚紗攝影等。 (5).以廣告性質來分：有商業廣告、公益廣告、形象廣告、政府宣傳。 (6).以廣告發稿來源區分：直接客戶(廣告主)與間接客戶(廣告代理商)。 二、廣告價格擬定 根據電台發射功率大小，可以區分為大、中、小功率電台，再界定其為全國性、區域性和社區性電台，由於電波涵蓋範圍大小，涉及所服務地區人口多寡，因此，其廣告價格的擬定，自然有所不同。 １．以收聽範圍決定價格。 ２．以不同時段決定價格。 ３．價格以30秒為一計算檔次。 ４、參考別家電台，進行價格分析，再酌予修正。 ５、訂價公開，折扣或佣金一致。 三、廣告收入計畫 １．每月廣告收入項目 (1).週一至週六固定廣告費 (2).週一至週六插播廣告費 (3).輪播廣告費 (4).獨家提供廣告費 (5).週日廣告費 ２．每月滿