顾客忠诚及其有效性研究回顾与展望.pdfVIP

中国流通经济2012年第9期 口营销管理 顾客忠诚及其有效性研究回顾与展望 黄嘉涛，张德鹏 ≤广零王蓝夫学管霞学麓，广东产锺510520) 攘要：鬻客惠装是疆客关系喾囊漶璧要穗拣之一+鑫嚣蜒憩弱年霞趱．金蓝毒学术嚣不蘸嚣罨撬藩蔟客惠 诚的管理方法。但顾客忠诚的有效性麓夸尚有很太争议。文章谯系统梳理囤内外文献的基础上．对顾辫忠诚的内 涵、顾客忠诚整理有效性、顾客忠诚匈赢剩性妁关蒜等研究迸哥莓^了评析，并提出了顽客忠诚与赢利性关系研究昀 寒寒麓望。 关键词；顾客忠诚；忠诚管理；赢利性：顾客终生价值 中圈分摸号：17274 文献橼识码：A 文拳编号：t007～8266(2012)09-0080—06 管理指标静毒效性，甚至认为预客廷鸯输值之分蔼 无忠诚之别。然而，尽管在企业实践和理论研究中， 随着泰场竞争夔基盏激熬，金鼗之搁翡争夺不 颈客患诚与赢测蝗熬不对称关系均普遍存在，l曼顾 断扶市场份额转两顾客份额，顾客成为企监舔蕊竞 客患诚韵主罨逑位镶然没奄改变。并且，当前关予 争优势的重要资产，顾客关系管理(CRM)的熏簧 顾客忠诚与赢利性的关系也没有统一的、具有解释 性疆瀚显现，顾客惠诚终为颗客关系管理熬核心内 力麴结论。以菜希赫尔德(Reiel；聪d)…为代表戆 容，爱成先企渡实践与学术研究静热点。事实上， 学蠹桶驮理论翻实证两耱角度证蠲了“顾客忠诚～ 早在CRM概念提出之前，顾客忠诚作为反映顾客 对企照及其产茹与骚务瀚情感、认歙、意彝魏行巍 的攒标，就被广泛地认为对企监长期赢稻性具有重 等l辣14l,151为代表的学翥稍尉献理论帮实证两个免 要作用。自20世纪40年代以来，企业与学术界不度证明了“顾释忠诚不一定带来赢利”；也有一魑学 溪探寻提蠢颞客忠诚鹭管理方法。 者认洚，蹶客忠诚与赢剩缝之阕豹关系受某些因素 许多企避浚为，忠诚颥客的服务费雳低，愿惫 的中介与调节作蘑。这些争议给理解顾客忠诚与管 比其他顾客支付更高的价格，且能为企业进行阴碑 理顾客造成了…定的惶惑。本文试图通过对国内外 宣传，新疆，髓褥顿客忠诚蓑麓获得更大麓烈澜。 文献瓣鎏颞，蓬滚额客惑诚及管理有效性豹研宠默 为j墩，顾客忠诚管理成为了企韭的战略性营销勰划 络，以囊为未来的相关磷究提供参考。 之～，相关开支日益增加。在实践中，“忠诚的顾客 更髓谱寒赢弱”这一愚想驱凌羞金照追求高凌改颞 二、颞客忠诚楚蠹涵 客忠诚，许多企业采用消费金额或购买频率焉不是 顾窖赢利性作为忠诚计划的评价指标，这导致企业 纵观当前有关顾客忠诚的定义，从研究视角上 看，黩客忠诫露分势单一维瘦忠诚(行为忠诚域态 吸引“蘑查”(Barnacles)型颞客薅E忠诚蠢低赢利缝 的鼷客，扶丽损害企监翻澜静最大能，甚至导致忠 度忠诚)与复合忠诚两种认识。 诚计划失败。 1．单一维度忠诚 与建嚣醚，一些夫开始悔疑笔∥黩客忠诚”雩聱淹 捷统上，蹶客忠诚被定义为行为上魏标准，具 80 万方数据 体包括购买的比例、重复购买的可能性、购买频率、 的差异。【141金等(Kimetal．)则明确指出，“保留 重复购买行为等。由于行为测量只是简单地估计 率”是顾客忠诚的度量指标。【15l 频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因 然而，关于顾客忠诚的测量维度上没有统一 素，因此，学者们开始