企业品牌个性化营销研究.pdfVIP

经济纵横·2012年第6期 芷业品牌个牲化营豢眷硼奔 康晓光 (上海政法学院经济管理学院，上海201701) 摘要：随着市场竞争的日益激烈，跨国公司品牌太规模进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费 孝擎来了诲多糖产品、新观念聂更多的选择凝会，弱时给“申零老字号”品牌的生存与发展劳采了严竣 酌挑战。究英原因有历史、文纯等诸多因素，但最臻要的因素建营销模式缺乏个挂化。在品牌竞争中 “中华老字号”众业需要树蠢品牌意识，设计个性化的营销模式，并根据时代发展与消费者需求的多样 化进蠢品搏创赫，忠诚地服务顾客，通过帻感营销骧谚获得溃费孝砖肯定。 关键词：品牌；个往搦管镑；中华磐字号 中图分类母：f713．5 文献标识码：A 文章编号：l007—7685(2012)06—0122一∞ 箍着枣场经济发矮过强中企监竞争的疆益激 烈，采取个性化的品牌营销手段是企业提高产品 一、品牌营销落后是“中华老字号”企业发展 竟挚力的有效手段。企业品牌的个性优营销指产 中的瓶颈问题 鑫最大限度浇怒最多静蕨客的捷耀实皴及心瑾谗 求，包括企业对产品的结构设计、外观设计、形象 品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功 概念包装、功能实效性设计、价格定位簿。“中华 能及附加价值的产晶。品牌产品错提供给消费者 老字号”企盈都葵有悠久豹掰变，剖造一块“中华 笼一般企煦静产品受多戆凌麓瞧奄心瑾性鳃徐值 老字号”的金字招牌往往需要几代人的努力，是 或利益。品牌除了具有产品实际功能价值外还具 民族企业的典溅代表，在经历了多年的产品开发 有其他无彤资产价值，如，让消费者愿意支付更多 秘蛮绣竞争麓，树立了燕黪效应，隧案时饯酶发 魏钱寒黪买晶簿产晶，对激燕竞争酶市场强境产 展，有些“中华慧字号”企北的产品仍垌保持相当 生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆 强劲的市场竞祭力，而有些企业的产晶却销声匿 力。因此，品牌作为～种无形资产之所以有价值， 邃，究其滠鑫，蘩锫饔繁的落轰是重黉琢医。鑫 不袋褒予器簿影戚与发爱遘程枣蕴涵鹃溉淀或 此，如何通过遴用个性化的营销手段提高“中华 本，而且在于它是否能为相关主体带来更多价值， 老字号”企业的品牌价值值得探讨，同时，也可为 即是否能为其创造主体带来更高的溢价及未来稳 其毽金盈改善鹫镌手段掇供参考。 定懿羧鬈，是否笼满建瀵费者酶一系舞帻感稳功 收稿日期：2012—02—15 作者简介：康晓光，女，黑龙江哈尔滨人，上海政法学院经济管理学院教授、涛与经济研究中·心主任。研究方向：企业管理 理论岛实践、品辟营镁等。 一122— 万方数据 经济纵横·2012年第6期 能需求。¨1品牌价值源于市场，即消费者对品牌 市场占有率的仅有一成，勉强维持生存和经营的占 的认可、信赖和忠诚。从理论上讲，品牌价值体现 七成，经营不善、面临破产的占两成。一项针对消 在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化 费者品牌认知度的调查结果显示，国内消费者对 等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用 “中华老字号”的总体认知度仅为16．1％。目前。 获得的功能和情感价值。它既与生产者特殊劳动 “中华老字号”企业除了管理体制和生产模式老化 投入的数量和质量有关，更与市场认可程度有关： 外，产品品牌营销落后是制约企业发展的重要原 在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特 因。表现为：一