双边市场与移动互联网用户发展策略.pdfVIP

研究Research 双边市场与移动互联网用户 发展策略 □撰文/ 邓 鹏 尽管我国移动互联网业务获得了较快的发展，给用户提供了越来越个性化的增值服务，但由于我国今年年初才发 放了3G牌照，因此，真正的移动互联网时代才刚刚到来。据调查，用户认为移动互联网业务还存在许多需要完善的 地方。根据艾瑞市场的调查和统计，用户认为以WAP业务为特点的移动互联网业务运作中最严重的问题是内容同质 化，提及率达40.3％；其次是收费陷阱，提及率为25％；色情泛滥提及率为16.7％；缺乏管制提及率为12.5％；注册 后骚扰短信太多也是用户认为WAP业务运作中的严重问题，提及率为5.6％。 消费该产品或服务的消费者数量的增 边市场迥然不同。平台企业面对价格 双边市场理论 加而增加。网络外部性不仅取决于消 弹性不同、相互之间存在网络外部性 ◇双边市场的特点 费该平台产品的同类型消费者的数 的两边，定价的焦点问题是为交易平 近年来，伴随着网络技术和服务 量，更取决于消费该平台产品的另一 台的两边吸引尽可能多的用户。因 技术的提高及社会分工的细化发展， 类型消费者的数量。从某种意义上 此，平台往往不拘泥于某一边的盈 越来越多地出现了这样一种市场：该 说，由于双边市场的网络外部性具有 亏，而采用不对称定价策略，以低价 市场中的交易基于某个平台或企业进 “交叉”性质，因此称之为“交叉网 大力培育客户基础，通过网络外部性 行，平台企业通过一定的价格策略向 络外部性”。（2）同时向两类消费 的作用来吸引更多的用户到平台上来 产品或服务的买卖双方提供服务，促 群体销售具有相互依赖性和互补性的 交易，并对另一边收取高价，以保证 成交易；而且买卖双方中任何一方的 产品。所谓“相互依赖性和互补性” 平台的收入与赢利。 数量越多，就越吸引另一方的数量增 的产品是指平台向两类消费群体提供 双边市场的定价比单边市场复杂 加，比如电子商务平台、超市、人才 相同或不同的平台产品，这些产品在 得多。因为双边市场的规模是由市场 市场等。由于这种市场关系是基于面 促成两类消费者达成交易方面是相互 中的买卖双方决定的，作为提供服务 向买卖双方的平台企业而产生和运行 依赖、相互补充的，缺一不可。只有 的平台必须为市场的买卖双方都要制 的，因此将这种市场形态称之为双边 这两种类型的消费群体同时出现在平 定一个价格，且这种价格必须考虑到 市场。双边市场中的两组参与者需要 台中, 并同时对该平台提供的产品或 买卖双方的支付能力及相互之间的影 通过中间层或平台进行交易, 而且一 服务有需求时，该市场提供的平台产 响。双边市场的用户通常可分为补贴 组参与者（最终用户）加入平台的收 品或服务才能真正体现其价值。 方和赚钱方。平台提供者为前者提供 益取决于加入该平台另一组参与者 ◇双边市场的定价机制 补贴，靠后者来赚钱。平台若想获得 （最终用户）的数量。 双边市场的定价一般以平台利润 显著的网络效应，必须吸引大量的补 双边市场具有两个鲜明的特征： 最大化或者社会福利最大化为目标， 贴方用户。因此，平台提供者针对补 （1）具有“交叉网络外部性”效 与单边市场是一致的。平台定价策略 贴方制定的价格会比较低，而向赚钱 应。网络外部性是双边市场存在的基 的首要问题是确定从哪边获利和如何 方征收较高的费用。企业应考虑交叉 础，是指