以精益投资打赢移动互联网时代的系统战-沈拓.pdfVIP

以精益投资打赢移动互联网时代的系统战 沈拓 智信创元咨询 copyright@2012 以精益投资打赢移动互联网时代的系统战 在全业务、转型背景之下的移动互联网时代，呈现出与以往时代完全不同的发展标志。 其中之一即在于电信运营商与竞争对手之间明显的系统战特征。系统战要求电信运营商，一 方面要准确识别出自身或周边价值网中的关键环节，另一方面要对这些关键环节给予积极 的、重点突出的资源投入与配置安排，确保投资能够准确驱动战略关键环节，保障电信运营 商的可持续发展。移动互联网时代电信运营商的制胜之道，相当大程度上取决于对高价值战 略环节的精益判断与精益投资。 在以下六个方面，电信运营商需要以精益投资求得对于移动互联网发展的战略性驱动。 第一，投资于比较优势型基础能力。 在移动互联网运营中，优质的3G 网络覆盖是竞争制胜的必要条件。包括室内覆盖在内 的整体覆盖没有达到或明显落后于2G 体验的时候，3G 很难获得大规模发展，几乎所有商 用3G 国家的3G 发展历程都证实了这一点。而与3G 发展初期伴随的一个重要现象在于， 永远存在野心勃勃的挑战者借助3G 机会，试图大批迁移主导运营商客户，其进攻突破口之 一经常瞄准在主导运营商的3G 网络覆盖上，而主导运营商也往往确实由于平衡2G 与3G 网络投入的难度，造成局部的劣势出现，于是你追我赶，力求不落后他人的基础能力建设高 潮迭起。这种由比较优势形成的投资竞赛，不仅表现在基础网络覆盖方面，还表现在业务支 撑体系中。对于由单一运营商转型而来的全业务运营商，往往劣势与优势同样突出，谁能抢 先挖掘出全业务中产品捆绑、客户组合、价值叠加的个中妙处，就会有相当大的可能在竞争 中实现避实击虚式的快速发展。因此，对于全业务以及隐含的全客户、全产品、全生命周期 的业务支撑体系建设，将会逐步成为运营商的战略性投资重点。 第二，投资于差异杠杆型武器。 没有哪个士兵能够拒绝先进武器的诱惑。在高普及率、低增长率的格局下，能够拥有差 异于竞争对手，并具备较高投资收益率的竞争“武器”，将会是非常重要的。其中一种情况 是，竞争各方共同着眼于“市场份额”的争夺而围绕向客户直接让渡价值的直接投资，如对 于智能机补贴、平板电脑补贴、关联性商品补贴。随着三大运营商的智能机风暴陆续掀起， 这一类武器的投资将被越来越高频、越来越猛烈地使用。第二种情况是，竞争各方着眼于“竞 争要冲”的争夺而相互卡位的投资，如对于政企客户PBX、接入服务器的投资、对于家庭客 智信创元咨询 copyright@2012 户视听中心设备、接入设备的投资，在这一类投资中相伴随的现象往往是对于竞争对手既有 投资资产的回收。第三种情况是，竞争各方着眼于“客户价值”的争夺而进行的直接或间接 投资，如对于包括阅读、游戏、生活体验、信息娱乐等更广泛意义上的信息终端的上游基金 式投资或股权投资；有利于挖掘更多客户钱包份额的、低成本家庭与政企应用终端及价值链 相关投资等。 第三，投资于战略补充型资源。 移动互联网时代的一个典型现象表现为，客户完成一次完整数字体验所涉及的价值链很 长，涉及到的价值链环节众多。转型中的电信运营商需要不断通过投资行为来巩固自身价值 链，其中最典型的表现在于对于价值链上内容、技术、渠道、服务、门户等资源的收购兼并 行为。如SKT 对cyworld 的收购、对于首尔唱片的收购、英国电信对于infosys 的收购等等。 这种相对于自力更生发展模式下的能力补缺建设，如同外科手术刀一般快速完成了对于资源 的整合要求，因此被转型中的电信运营商所频频运用。而相比较而言，中国电信运营商对于 收购兼并等资本手段的运用极少。随着移动互联网竞争的逐步深入，相信这样的局面会有所 改变，拥有核心竞争力、产权清晰、便于整合的优质内容、技术、渠道、ICT 服务、门户等 资源将会越来越多地被纳入到运营商投资视野之中。 第四，投资于高影响力型阵地。 在某种意义上，高存量市场下的3G 的竞争战略相当大程度上表现为客户的激活与忠诚 战略，而这都建立在一个基本的基础上 “简单的开通是不足够的，在广阔的阵地上持续对 于客户行为进行影响或引导，在客户行为持续激活过程中创造新价值”。因此，在3G 发展