1市场营销概论.ppt

市场营销学 第一章 市场营销概述 第一节 市场与市场营销 (一)相关概念 1.市场及构成要素 （1）市场 第一种，市场是商品交换的场所。 第二种，市场是商品所有者全部交换关系的总和。 第三种，市场是建立在人们对商品的需求基 础之上的。 交换 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 交换的发生必须符合以下条件： ①至少有两方； ②每一方都被对方认为拥有价值之物； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； ⑤每一方都认为交换是适当并称心如意的。 （2）市场的构成要素 1.人口 包括人口数、性别 年龄结构 家庭户数 民族和宗教信仰 职业、文化程度、地理分布等 2.购买力 购买力，(purchasing power )，是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。 中国社会购买力主要由3部分组成： 居民购买消费品的货币支出、 社会集团的购买力、 农民购买农业生产资料的货币支出。 3.购买欲望 指消费者购买商品的愿望、要求和动机。 所以，市场=人口+购买力+购买欲望 2.需要、欲望与需求 （1）需要----人类没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望----人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 （3）需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3.市场的功能 交换功能 调节功能 竞争功能 反馈功能 （二）市场营销学的研究 对象与基本内容 理解市场营销学的要点 第一，?? 市场营销是关于组织决策的科学 第三，?? 市场营销是研究竞争的科学 第三，?? 市场营销不是销售 实践要点 市场营销是研究消费者需求的科学。 一、市场营销学的研究对象与范围 （一）市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　　　　　　——菲利普．科特勒 市场营销学研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划和执行 5、企业营销控制 　市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。 当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 1.初创阶段 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.形成阶段（应用阶段） 在此阶段，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 3.发展阶段（变革阶段） 1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销。 霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。  4.完善阶段（成熟阶段） 1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市