电视节目体验式营销策略.pdfVIP

电视节 日体验式营销策略 曹 青 (作者单位：河南大学新闻与传播学院) 摘 要：体验式营销是在电视媒介资源极大丰富的环境下所延伸出来的一种新的电视节目竞争策略，既有效地避免了电视节 目同质化竞争的现状，同时也很好地迎合了广大电视观众的节 目欣赏需求，被广泛使用。基于此，本文在简要论述体验式节 目营 销基本概念的基础上，系统分析 了体验式节 目营销的核心价值 ，并从感官、情感、思考、行动、关联五个方面提出了电视节 目体 验式营销策略，以期为当前的电视节 目策划、制作与传播活动提供必要的借鉴价值。 关键词：电视节 目；体验式营销；核心价值；实施策略 约瑟夫 ·派恩曾在 《体验经济》一 ． 思想与行为的参与。 “体验式节 目营销” 历了两个阶段：一是在电视媒介资源尚不 书中明确指出： “无论什么时候，一旦 也即编辑在进行节 目策划、制作与传播 丰富的情况下，以平台为主要竞争手段， 一 个公司有意识地以服务作为舞台，以 过程中，使电视观众从感官、情感 、思考 、 也即借助各个电视台或电视频道的知名度、 商 品作为道具来使消费者融人其中，为 行动与关联五个角度介入到节 目内容 中 覆盖率，提升电视节 目的知名度和覆盖率， 消费者创造出值得回忆的感受 ，体验就 来，由此提高 目标电视观众对节 目的关 如20世纪八九十年代以中央电视台为代表 出现了。1【j’这充分说明了 “体验”在市 注度和参与度，最终提升电视节 目的传 而成长起来的诸多知名电视媒体都采用此 场 营销中的表现特征。电视节 目作为一 播范围与传播效率。 种竞争策略；二是在电视节 目资源极度丰 种独特的商品形态，正是本着服务性的 2 体验式节 目营销的核心价值 富的情况下从节 目模式、节 目内容、节 目 理念 ，通过声音和图像 向观众传播文化 2．1 深化了电视观众对于节 目的参 风格创新所衍生出来的一种竞争手段 ，也 与资讯，使其在现场感、真实感或者是 与度 就是当前诸多电视节 目所广泛使用的竞争 娱乐感极强的氛围之 中获得独特的消费 体验式节 目营销主要是 围绕着如何 手段。这两种手段都存在单向传播的特征， 体验 ，因此电视节 目本身就属于体验经 使电视观众从感官、情感 、思考、行动 虽然也会考虑到 目标电视观众的信息需求 济的一部分。而电视 台、电视频率和电 与关联五个角度介入到节 目内容 中来作 与信息接受特征，甚至实施互动性传播方 视节 目资源的极大丰富以及由此所带来 为节 目策划、制作与传播的核心理念和 式，但在观众参与度方面却比较匮乏。而 的激烈的行业竞争，促使诸多电视节 目 主要手段 ，从而大大提高了观众对于电 体验式节 目模式则不仅考虑到电视观众的 开始将 “体验”作为节 目营销的一项重 视节 目内容、思想 、情感与行为方面的 行为参与，而且还考虑到其思想、情感、 要策略，来塑造个性化的节 目模式、节 参与度，使其不再是一个单纯的 “看客”， 观念上的参与，从而进一步提高了电视节 目内容与节 目风格特征。 而是与节 目内容及其潜在的情感、思想 目对于受众信息需求、信息接受方式的满 1 体验式节 目营销的核心内涵 与观念等融为一体。这也就意味着观众 足，甚至使受众保持较高的忠诚度。这无 体验式节 目营销属于体验式营销中 能够对节 目内容进行高度关注和深人解 疑帮助电视节 目塑造了个陛化的竞争优势。 的一个分类。目前，学界对于体验式营销 读，从而提高节 目传播质量和传播效率。 3 电视节 目体验式营销的实施策略 的核心内涵尚未形成统一共识。美国哥伦 2_2 提高了电视观众对于节 目的忠 恩特 ·施密特在 “体验式营销理论” 比亚大学教授伯恩特 ·施密特在 《体验经 诚度 中提出活动组织者必须从感官 (Sense)、 济时代的营销策略》中认为体验营销就是 从某种程度说，体验式节 目营销能 情感 (Fee1)、思考 (Think)、行动 (Act) 站在消费者的感官、情感、思考、行动、 提高 电视