品牌战略【荐】.ppt

品牌战略 ——青岛啤酒的战略策划 品牌和品牌战略 品牌的含义已被夸大化，成为一个企业的“脸面”，即企业形象 市场竞争日趋激烈，未来市场的主要竞争手段将会是品牌的竞争 名牌的综合带动作用十分巨大，知名大企业都先从创建自己的品牌开始 好的品牌是企业的巨大财富 青岛啤酒与品牌战略 青岛啤酒有悠久的历史，独特的传统，已被消费者认为是名牌产品 青岛啤酒的品牌价值逐年递增 青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一 怎样把青岛啤酒这一品牌再创辉煌是几代青啤人的梦想 青岛啤酒所处环境分析 政治环境 经济环境 文化环境 行业分析和竞争对手分析 政治环境 我国政治稳定，人民团结 改革深化，生产力不断提高 加入WTO后，加强了国际合作，为啤酒的出口和发展提供可有利条件 经济环境 中外合资流行，国内中低档啤酒的出口会扩大 国外高档洋酒的进口亦会有所增加 世界贸易合作的加强为行业的发展提供了新舞台 文化环境 青岛啤酒厂最早是由英、德两国商人创办，夹杂着国外的文化因素 不同文化的兼容并蓄更有利于青岛啤酒打开国际市场 跨文化的战略使青岛啤酒大获全胜 行业分析和竞争对手分析 行业分析 竞争对手分析 行业分析 啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化 啤酒原材料价格下降，提升了盈利空间 原材料成本的下降有助于企业盈利能力的提升 啤酒行业分析 竞争对手分析 在国内青岛啤酒的主要竞争对手包括燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 竞争对手——燕京啤酒 燕京啤酒是目前青岛啤酒最大的竞争对手 燕京啤酒一直是国内最大的啤酒生产商，保持了较高的品牌忠诚度 1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置 虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在很大程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁： 牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景 燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的 燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上） 1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词 竞争对手——蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场战略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场 竞争对手——华润集团 华润集团虽然在啤酒行业起步较晚，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。 青岛啤酒在竞争中的优势 悠久的历史。青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是我国 最早的啤酒生产企业。 独特的酿造工艺。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 独特的企业文化。青啤文化是青啤的灵魂，是青啤的核心竞争力之一。青啤文化是只可被模仿不可被超越的。 青岛啤酒在竞争中的优势 除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其较强的竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。 消费者分析 早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。 青岛啤酒源自德国人之手，在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史