4R营销理论在药品营销中应用.pdfVIP

2008年第17卷第22期 药业论坛 4R营销理论在药品营销巾的应用 段文海 (广东食品药品职业学院，广东广州510520) 摘要：目的为选择药品营销方式提供借鉴。方法分析在药品营销中应如何应用4R营销理论以决胜药品市场。结果与结论医药企业应在 药品研发、客户关系管理、企业文化建设等方面应用4R理论，建立顾客的忠诚度，形成竞争优势。 关键词：4R营销理论；药品营销；客户忠诚度；竞争优势 中图分类号：F713．3；F763文献标识码：A 文章编号：1006—4931(2008)20—0015—02 现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研发、生产、销 激烈的市场竞争中立于不败之地。此外，应在何种程度上将消费者 售和售后服务的一系列过程中为促进其销售而进行的全部工作。 需求与企业长期利益结合起来，也是4C理论未解决的问题。 目前，药品的市场营销正面I临一个全新的发展阶段：药品市场已经 2l世纪伊始，艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论 完全成为消费者占主动的买方市场，市场充分细化，一般药品难以 以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了4个全新的营销 独占市场风骚；生产商之间的竞争层面提高，专业化、品牌化、科技 化趋向明显；消费者素质的不断提高，形成了自己对药品消费的评 判标准。营销环境的巨大变化，使得药品营销工作日益艰难。生产商 建立长久互动的关系，以防止顾客流失，从而赢得长期而稳定的市 己经到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段。在此 场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见， 阶段，全面引人4R营销理论，是决胜未来药品市场的重要举措。 及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同 1 概念 时建立快速反应机制以对市场变化作出快速反应；企业与顾客之 20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客 的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场 4P营销组合策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促 回报，并将市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立关系 销(promotion)。该理论重视产品导向，以满足市场需求为目标。但随 着环境的变化，这一理论逐渐显示出难以适应市场变化和在实际 的动力与源泉…。4R营销理论在新的层次上概括了营销的新框架， 运用中很难起到出奇制胜的作用等弊端。1990年美国营销专家劳根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互 特朋教授提出了4C理论。4C理论以消费者需求为导向。重新设定动与双赢，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通 了市场营销组合的4个基本要素：即消费者(consumer)、成本过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户 联系在一起，形成竞争优势。 (cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。但从企业的实际 应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。它强调满足消费 2 在药物研发中的应用 者需求而非产品导向，却忽略了对竞争对手的分析，不利于企业在 以建立顾客忠诚为重的4R营销理论告诉我们。获得消费者满 平息危机。弱化负面影响，尽快重塑企业信誉及企业的良好形象。 严格执行国家的相关规定，停止生产其知名品牌康泰克和康德；另 (2)对外公关中心：引导舆论，要真诚、坦率地面对媒体和消费 一方面积极主动与媒体和公众沟通，在同行大肆炒作和攻击时仍 者。对媒体要保持平和的心态，相互尊重，不卑不亢，主动配合媒体 然保持冷静的态度，用真诚打动了媒体和公众，得到了大家的信任 的采访。及时提供其所需素材。对消费者应做到诚