啤酒市场消费动机对品牌偏好的影响研究.pdfVIP

啤酒市场消费动机对品牌偏好的影响研究 胡小玲1曹明亮2 (北京航空航天大学北海学院。广西北海536000) 摘要：通过调查研究啤酒消费者的消费动机与啤酒品牌偏好之间的关系，作者发现与情感密切相关的动机对啤酒品牌偏好有积极贡 献，而越是因为工作应酬而消费啤酒的消费者越没有可能产生品牌偏好。这对于啤酒品牌的维护与提升有直接启示作用。 关键词：消费动机；品牌偏好；啤酒 中图分类号：F713文献标识码：B文章编号：1008-4428(2010)08-46-03 一、前言 明确的经常性、习惯性特点。在这种动机支配下，顾客重复地、习 中国啤酒市场的快速发展引发了一轮又一轮激烈的市场竞 惯地向某一推销商或商店购买。 争，伴随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争更加激 另外，消费动机有主导性、转移性、矛盾性等特点。其中，主 烈，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产 导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起 品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。中国啤酒品 主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机 牌在发展过程中也呈现出了自己独特的风格：啤酒行业对品牌 在进行过程中因受阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种 发展的认识程度和运作水平不断提高；一轮接一轮的大规模兼 动机同时驱使购买行为时，相互间的作用方向有可能不一致的 并重组促使强势品牌的竞争力更加突显；品牌的国际化程度日 特点。 益加剧。 目前，国内比较常用的是八类具体的消费动机分类结果，该 基于上述情况，本文以啤酒品牌偏好为主题，通过收集消费 结果认为消费动机主要包括以下8种【lJ：求实动机——以追求商 者调研数据，旨在试图回答拥有怎样啤酒消费动机的消费者可 品或服务的使用价值为主导倾向；求新动机叫自求时尚、新 能形成较高的啤酒品牌偏好。希望帮助营销人员从了解消费者 颖、奇特；求美动机叫宦求欣赏价值与艺术价值；求名动 啤酒品牌偏好的角度，了解品牌是被什么样的消费者所接受的， 机一宦求名牌、高档商品；求廉动机叫岛求价格低廉；求便 从而发展出更加有效的营销策略。 动机一直求购买过程的省时、便利；模仿、从众动机——在购 二、文献综述 买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为；以及好癖动 品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的 机——以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌偏好相对于 从消费动机角度探索品牌偏好的研究中，针对不同的研究 其他消费者特性来讲则更加接近真实的消费者购买行为。它是 对象所得出的结果并不一样，同时动机间的差异也与品牌偏好 消费者购买后形成的一种喜好，是形成品牌忠诚的前期阶段和 呈截然不同的关系。比如求名动机与自由品牌的品牌偏好呈显 基础。 著负相关，而与世界著名品牌的品牌偏好呈显著正相关。 另一方面，消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活 因此，本研究设计思路是在消费动机分类理论的基础上，结 动去满足某种需要的内部驱动力。动机由R．Woodworth于1918合消费者自己的动机描述语言来选择、归纳相关的啤酒消费动 年率先引入心理学，指“引起个体活动，维持已引起的活动，并促 机。然后，着重研究出这些动机与消费者品牌偏好之间的关系。 使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 三、研究设计 消费者动机的类型包括感情动机、理智动机、惠顾动机。 本研究共分两大部分：第一部分主要是通过深度访谈的方 感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、 式收集消费者自己的动机描述语