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第四章 传媒市场结构 分析和研究传媒市场是传媒经营管理的一个非常重要的课题。媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，以市场化的运作手段最终去赢得市场。 第一节 市场结构 本章进一步研究在不同的市场条件下厂商如何决定均衡产量和均衡价格，以实现最大利润，并据此推出厂商供给曲线和市场供给曲线。此理论称为市场理论。 一、市场与传媒市场 1．市场 市场：买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。市场经济就是通过商品供求关系来配置资源的一种经济模式。经济学主要从市场的（价格决定）作用出发，把不同类型的市场按其决定价格的方式区分为不同的市场结构。 市场的三种理解：第一，作为物品交换地的市场。如农贸市场，购物中心。个人可直接观察的有形对象。第二，作为价格形成过程的市场。买者和卖者构成的集合体，通过他们的实际和潜在交易活动来决定物品价格。第三，作为资源配置机制的市场。供求与价格互动作用，引导稀缺资源的有效配置。 从市场的表现形态看，市场可以分为有形市场和无形市场。有形市场，指有固定的交易场所的市场，如证券交易所、广交会。无形市场，指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场，如技术市场、房地产市场、信息市场。从市场主体构成看，市场还可以分为买方市场与卖方市场。从市场的构成体系来看，不仅包括最终的产品市场，也包括生产要素市场，如生产资料市场、资金市场、人才市场、技术市场等。 2.传媒市场 传媒市场是一个多元的市场。第一市场：产品市场，包括讯息市场、知识市场。第二市场：广告市场。媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报。 考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同质化竞争”），必须引入一个变量——市场区域。市场区域的划分：全国性、区域、地方性。例如，对于广州市场来说，全国性报纸《人民日报》华南版，区域性报纸《羊城晚报》《南方日报》《广州日报》，地方性报纸《中山日报》《佛山日报》《惠州日报》《东莞日报》等。不同性质的媒介之间，是否存在竞争？这要取决于多方面的因素——不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等。可替代性（substitutable）——不同物品在多大程度上可以互相替代。可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。 中国传媒市场的特点 市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。 缺点：首先，行业集中度反映的只是最大的几个企业的总体规模，却忽略了其余企业的规模分布情况，因此是不全面的；其次，行业集中度无法反映最大的几个企业之间的相对情况；再次，这个指标难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。 H.I指数赫尔芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，缩写：HHI，简称赫希曼指数），相对集中度是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，HHI越大，市场集中度越高。用公式表示为： 例如：市场上共有4家企业，每个企业的市场分额分别为0.4、0.25、0.17和0.18，那么这一市场的H.I便是：H.I=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838。完全垄断：H.I=1。均等分布：H.I=1/n。 H.I指标的优缺点，①H.I包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；②由于“平方和”计算有“放大性”，H.I对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，H.I指数能真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。为了计算某个指定市场的H.I，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，这项工作的成本是比较高的。 3.基于市场集中度的市场结构分类 贝恩定义的市场结构类型。贝恩依据产业内前四位和前八位的行业集中度指标，对不同垄断竞争程度的市场结构进行了如下分类：划为六个类型：极高寡占型，高集中寡占型，中（上）集中寡占型，中 （下）集中寡占型，低集中寡占型和原子型。 市场结构 集中度 ＣR4值（％）ＣR8值（％）寡占Ⅰ75≤Ｃ4 寡占Ⅱ65＜Ｃ4≤75 85≤Ｃ8 寡占Ⅲ50≤Ｃ4＜6575≤Ｃ8＜85寡占Ⅳ35≤Ｃ4＜5045≤Ｃ8＜75寡占Ⅴ30≤CR4＜3540≤Ｃ8＜45竞争型Ｃ4＜30Ｃ8＜40 植草益定义的市场结构类型。日本学者植草益依据市场集中度将市场结构划分为四种类