广告用语的翻译——浅谈文化差异对广告翻译的影响.pdfVIP

【专题研讨】 广告用语的翻译 ——浅谈文化差异对广告翻译的影响 李理 (长江工程职业技术学院，湖北武汉430212) 摘要：随着全球经济一体化趋势的加快，世界各国企业既充满了发展的机遇，也面临着众多的挑战。企业不再 局限于占领本国市场，它们都在积极致力于国际市场的开拓。对企业而言，广告是占领国际前沿市场的一个重要手 段。作为一个新的研究领域，广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。本文将论述东西方文化差异为发 展广告用语的翻译带来的契机。 关键词：广告；文化差异；翻译 广告不论是作为一种文化形式，还是作为一种营 个性，强调与众不同的特征尤为显著。 销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的 苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，提 关系。中国加入wro以后，在大量外国商品涌人中国市 出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可 场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市 乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场， 场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞 但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”划清了 相推销本国的产品，其中一个重要的促销手段就是利 与可口可乐的界线，仅仅是因为对饮料的选择不同，在 用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介，因此 无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开 广告起着举足轻重的作用。而广告文化是从属于商业 来，这一点也恰好与西方文化的特质吻合。 文化的亚文化，同时包含着商品文化及营销文化。商品 (二)不同的心理结构 本身就是一种文化载体，文化通过商品传播。一定的文 中国人以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。 化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营 所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐 者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。广告翻译 的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者 也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功 对文化心理上的需求。 能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西 在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生 文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问 活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人 题作些粗浅的探讨。 英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当 一、不同文化背景下广告语的差异 然无法摆脱与文化本身的黏着关系，并受制于其所属的 (一)不同的文化价值观 民族文化。 中国文化的渊源：一是中国文化的价值观有深厚 中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内 的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。 心自省良善去规劝，如环保广告；或以严词警禁、违者处 儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自 罚去诉求，如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默。 觉能力，形成中国人内倾的性格。 甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特 二是“和”，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和 的面貌。 合、和祥之谓也。这种“和”的哲理，充分体现在道家的 热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还 “无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之 有良知，就请记住——地球才是我们唯一的乐园。(中国 中；这种“和”的精魂，是伟大炎