消费行为学8简版课件.pptVIP

* * 明星代言的动力 明星名气 光环效应 形象记忆 品牌价值 恶俗广告（广告有效性） 虚假广告（法律监管） 代言人与品牌的匹配度 配合宣传的优质创意 短期效应 长期效应 基于企业生命周期与特性的差异 提升产品信赖 品牌经营策略 明星代言的风险 代言成本较高 明星负面事件 代言产品过多 卡通代言的优势 代言成本较低 正面形象塑造 形象专属性强 明星代言与卡通代言之探讨 卡通代言的劣势 宣传成本较商 形象受到限制 虚拟性情感激发较弱 第五章 消费者的情绪/情感过程 布 什 的 情 绪 情绪/情感：人们判定客观事物是否符合自己需要的态度的体验 事件环境 精神意象 生理 变化 情感 依情境而 变的情绪 认知 行为 情绪/情感构成： 1、认知体验 2、生理唤醒 3、外部行为 CS策略 品牌忠诚 消费者的情绪情感过程 区别/分类 情绪理论 营销启示 情绪与情感 ?概念：人们判定客观事物是否符合自己需要的态度体验 ? 区别 1、引发需要的性质不同 情绪 天然需要（早） 情感 社会需要（晚） 2、稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性 情感：情景性、稳定性和长期性 ? 联系 情绪长期积累转化为情感，而情感在一定条件下表现为特定情绪 性质分类 快 乐 J 喜 爱 愤 怒 恐 惧 悲 哀 情绪表现的先天遗传性 强度分类 两极性 扩散性 ?心境：是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验 ?热情：是一种强有力的稳定而深厚的情绪体验 ?激情：是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验 《礼记·礼运》 朱棣《普济方》 ? 何谓人情? 喜, 怒, 哀, 惧, 爱, 恶, 欲.七者弗学而能. ? 六欲：生死耳目口鼻。 七情者, 喜, 怒, 忧, 思, 悲, 恐, 惊,若将获得宜,怡然安泰,役冒非理,百病生焉. 有些面部表情似乎全世界都一样，代表着相同的意义 自由撰稿人李小姐连续16天没有出门，看到的人只有快递员。但她却实现了买啥来啥。这是因为，网络购物走上前台。 随着网购市场的日益规范，网络购物占全国消费品销售市场中的份额逐年扩大。2002年，全国网购总额只占全国消费品销售总额的0.04%，到2006年，这一比重已经达到0.41%，增长了9倍；而2007年上半年，这一比重继续增加到0.6%。 网购具有搜索便捷、价格优势、破除空间限制、可以足不出户、买到独特性商品等优点，使得购物变得省时省力省钱（理性便捷），因此网络购物日趋兴盛，但它能取代传统的购买吗？ IBM公司推出虚拟时尚新产品： 三维多感屋 能代替时装秀吗? 虚拟产品能替代实际产品吗? 詹姆士—兰格情绪学说 ? 詹姆士(美国)：情绪就是人对自己身体变化的感知觉 ? 兰格(丹麦)：情绪是一种内脏反应，是对机体状态变化的意识 情绪的理论 情绪认知学说(实验) ? 50年代，阿诺德(美国)：人们总是直接地，自动地评价着遇到的任何事物；情绪就是一种朝向评价为好（喜欢）的东西或离开评价为坏（不喜欢）的东西的感受倾向 两只猴子分别被困在能通电的架子上。一个架子上有一个杠杆，猴子每蹬一下，电流中断20秒。猴子为避免受电击，就必须不断地蹬杠杆，否则就会受电击。另一个架子则没有杠杆，这只猴子只能被动地忍受电击。由于两个架子是串联的．所以两只猴子受电击的机会相等 情绪认知说实验设计： 猴子被困在能通电的架子上被电击 害怕 胃溃疡 （持续电击）害怕 （中断电击）害怕 胃溃疡1 胃溃疡2 1962年美国心理学家沙赫特提出了情绪归因论 内容：折衷观点，认为个人对自己情绪状态的认知评价是构成情绪的主要因素，经刺激所激发的生理变化是构成情绪的次要因素 情绪归因论 由于情境而愤怒 由于情境而愉快 第三组（没有说明） 由于情境而愤怒 由于情境而愉快 第二组（错误说明） 由于生理激动而愤怒 由于生理激动而愉快 第一组（正确说明） 愤怒 愉快 情境 组别 营销启示 4、 制作情感广告 (1)温馨广告 (2)恐惧广告 (3)幽默广告 1 、开发情感产品 (1)新产品;(2)成熟产品 (名字/标志/包装/利益诉求) 2、 营造情感环境 (光线/色彩/选址/室内布局) 3、 提供情感服务(细节入手) * * * *