双11鸿门宴：五大酒厂“围剿”电商平台.pdfVIP

双 11 鸿门宴：五大酒厂“围剿”电商 平台 一年一度的双11 低价盛宴今日杀到。然而就在此前一天，茅台于四川省工 商局正式投诉1919 电商平台涉嫌“倾销”。而此前一周酒企也罕见地集体对酒 水电商平台以声明的形式发起一轮“围剿战”。茅台、五粮液、剑南春、郎 酒、汾酒五大酒厂“愤怒”地先后发布声明称与这些电商平台没有合作关系以 此划清界限。 双11 电商大节，价格是利，厂家和电商平台在价格上的分歧进一步拉大。 在电商专家李成东看来，矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体 系。不过李成东同时指出，厂家和电商类似的矛盾在家电等行业也出现过，但 在电商渠道的份额逐渐增大后，厂家还是选择了给电商供货，最后家电行业形 成了线上线下产品价格统一化，但产品型号差异化的格局。 电商：各种劲爆价 此次电商平台触怒白酒厂，还得从上周这些电商平台针对双11 的促销折扣 提前曝光有关。南都记者在天猫上见到，中酒网对53 度普五的零售价拉低到 499 元，比五粮液现在609 元的出厂价低了110 元;至于郎酒的10 年红花郎， 低价战也是此起彼伏，中酒网将零售价拉到219 元，但购酒网下拉20 元到199 元，而1919 的价格是188 元。 而1919 更对53 度飞天茅台和52 度水晶五粮液来了个“地球上从未出现过 的劲爆价”———1111 元，再次拉低了电商平台上茅台和五粮液的零售价。 “电商平台被厂家否定，矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价 格体系，让线下的经销商遭受到了压力。”电商专家李成东指出。 确实如此，在郎酒天猫官方旗舰店上，红花郎10 年搭配了一瓶100 毫升的 红花郎15 年，但零售价仅为328 元。 巨大的价差无疑对价格体系的冲击是巨大的，这激怒了五大酒厂，茅台先 后发布声明，一方面发布自己线上的官方渠道，另一方面强势地指出这些电商 与酒厂没有业务合作关系，对其进货渠道无从知晓，如有侵权将维权。 记者了解到，尽管各大酒厂均称并未与这些酒水电商平台合作，但是这些 平台商大多从其传统经销商处进货。 “双11 作为国内最大的促销节日，促销力度大是正常的，如果降价幅度不 大，对消费者的吸引力不强，而且也仅是一天的促销。”对于厂家的“强势” 表态，1919 董事长杨陵江也有点无奈。“我很理解厂家的做法，但现在充分竞 争的行业都是由厂家制定出厂价，终端享有充分竞争权，终端能优胜劣汰才能 不断优化。”杨陵江指出。对于茅台的“倾销”指控，杨陵江表示遗憾，但不 会妥协，坚持进行完成所有双11 活动促销后按法律应对。 酒厂：价格战不能没有底线 在双11 之前，其实酒厂与酒水电商平台有关“价格差异”已是小摩擦不 断，但却从未引起过厂家如此大动作的集体“反对”。 在这种微妙的变化背后，电商渠道正逐渐被酒厂慢慢开始重视，在今年的 双11 混战中，也开始出现白酒企业的“身影”。 记者在天猫上见到，包括洋河、郎酒、五粮液等品牌在官方旗舰店都发力 “大促”。记者从郎酒在天猫的旗舰店看到，针对双11，郎酒的促销手段也是 十分灵活。除了直接减价，比如精品老郎酒53 度500m l，原价148 元，狂欢 价68 元包邮;其在对产品组合销售后实施降价策略。 洋河一位电商负责人告诉南都记者，洋河从今年开始也在针对双11 做促 销。“双11 是重大的节日，它可以让品牌在24 小时内得到极大的曝光，对品 牌而言是一个很好的形象展示的契机。”该电商负责人表示。 记者在洋河天猫的官方旗舰店看到，其除了在价格上有一定幅度的让利 外，还对部分产品进行买赠优惠，比如送洋河旗下的进口红酒、洋河大曲等。 “这样的促销，我们把中间的利润让出来给消费者，虽然利润很薄，但还 不至于亏损。”上述洋河电商负责人指出，双11 的价格战不能没有底线。 双 11 盛景：垂直电商也显孤独 如此价格战之下，也让垂直酒水电商平台的盈利能力承受着比较大的压 力。华南某酒水电商平台的负责人李东(化名)今年的双11 拿了轩尼诗的V SO P 作为引流，将平时340 多元的零售价拉低到308 元。“天猫首页分类产品有 个每天滚动的引流位，要求商家要拿最有优势的产品去引流。其实大家参加双 11，基本上都是希望通过这个渠道展示自己的存在，争排名，提升知名度而 已。 不过李东也很苦恼。“玩双11，基本都是要亏钱的。今年茅台和五