第8章 渠道管理.pptVIP

领导本质的三个要点 渠道领导与渠道领袖 渠道领导： 指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 渠道领导的作用 谁是渠道领袖？ 影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素： 渠道领导模型 渠道领袖的领导方式 第二节 渠道权力与权力的使用 渠道权力的来源 渠道权力的来源 渠道权力的使用 第一，许诺策略（promise strategy）——如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处； 第二，威胁策略（threat strategy）——如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情； 第三，法定策略（legalistic strategy）——贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做； 第四，请求策略（request strategy）——请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）； 第五，信息交换策略（information exchange strategy）——无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定； 第六，建议策略（recommendation strategy）——这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。 第三节 渠道激励 ①渠道激励的针对性 ②渠道激励的期望理论 ③渠道激励的原则 ④渠道激励的方法 第四节 渠道沟通 沟通必须具备以下三个基本条件 : 第一， 第二， 第三， 管理沟通过程 管理沟通的分类 渠道沟通的特点与作用： 渠道沟通模型 渠道沟通策略 渠道特性与渠道沟通策略之间的关系 * * 第八章 渠道领袖与渠道领导方法 知识要求 本章你应该掌握 渠道领导与渠道领袖的特点和重要性； 渠道领袖需要发挥的领导作用； 影响一个渠道成员领导地位的因素和 影响渠道领导行为的因素； 渠道领导的方式及后果； 渠道权力的内涵、权力使用的方法及 其后果； 渠道激励涉及的层面、渠道激励的三个 缺口、渠道激励原则和方法； 沟通频率、沟通方向、沟通形式和 沟通内容； 渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。 你你应该掌握 第一节 渠道领袖与领导方式 领导的本质： 领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 第一，只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者。 第二，领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性。 第三，领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。 渠道领袖： 是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 1．渠道指导 渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。 2．渠道沟通 渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。 3．渠道先行 渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。 4．渠道激励 渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 品牌的归属及其影响力。 企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。 市场性质。 环境因素 渠道领袖的权力 渠道领袖特性因素 渠道领导与权力使用 渠道依赖与结构 渠道控制 水平 其他渠道成员的自主性 领导方式 渠道氛围 渠道冲突水平 渠道满意 渠道效率 渠道关系水平 图8-1 图8-1根据Stern and El-Ansary 的渠道领导模型简化而得。 领导方式 渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。 路径#目标理论提出了四种领导方式 ①指令型领导 ②支持型领导 ③参与型领导 ④成就型领导 基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： ①参与型 ②支持型 ③指导型 渠道权力（channel power）: 有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种