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校园里的“营销战争” 每年的8 月底9 月初，都是各大高校集中开学的日子，也是一年中校园最热闹 的时期。在学子们轻松欢畅返校途中，迎接队伍里，却有这么一个特殊的群 体，他们满面笑容，眼神里却充满着紧张、疲倦和丝丝的“杀气”。秋季开学 是一年之中最重要的校园营销期，仅仅是为了这几天，移动、电信、联通三大 运营商却已忙碌多日。在他们眼中，这不是一场普通的迎新推广促销，而是一 场生死攸关的“校园战争”。 我们暂且不去分析校园市场的潜力和“校园营销”的投入产出比，也不去 讨论校园活动那些恶性竞争的负面消息。单就其校园活动本身，在近距离的 “肉搏”厮杀中，各运营商均能够始终保持目标明晰、策略明确、有条不紊、 高效执行，足见其功力修炼。带着学习的目的，让我们来看看校园营销中到底 有哪些经验和亮点值得我们去关注。 抢推副品牌，争做“自己人” 一个男孩偶遇一女孩，并产生了好感，经常习惯于“你很像我以前的一位 女同学”来套近乎，以此来拉近和女孩的距离。两个素不相识的陌生人，也惯 用“老家哪里的？”“呀！老乡”来制造亲近感。营销活动中，很多企业也尤 其擅长于这种套近乎的方式来取悦自己的目标顾客群，寻求它们的深度认同， 解除他们的抵触和戒心。 企业经营中，副品牌在产品营销中往往能起到“画龙点睛”、增强产品定 位的作用，为很多企业所钟爱。 在移动通信市场上，学生消费群体的特点与需 求特性明显有别于大众市场。正是看到了这种差异性，经过对市场和目标消费 者的充分调研后，中国移动早在2002 年就推出了定位于年轻群体的副品牌“动 感地带(M-ZONE)”。 动感地带定位在“新奇”， “时尚、好玩、探索”是其 主要的品牌属性，其不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给 学生用户带来前所未有的移动体验。也正是凭借着“动感地带”副品牌，移动 牢牢占据着校园市场近90%的市场份额。 进入3G 竞争时代依赖，运营商在校园市场的争夺更加激烈。学生是对3G 产品接受度最高的群体之一，很容易培养起3G 应用氛围，他们也将成为3G 消 费的主力军和3G 业务的重要推动力量。在充分借鉴了移动的成功经验之后，为 了使自己在未来的3G 竞争中占据一个更好的位置，今年的校园市场上联通和电 信突然发力，竞相推出自己定位于学生一族的副品牌：联通新推出了“沃派” 品牌，将取代昔日的“新势力”成为联通的年轻人品牌。“沃派”在某种程度 上是“动感地带”的抄袭与复制，除保留“动感地带”的精华之外，手机上网 流量资费的优势也很明显，联通也期望能打造另一个“校园族群”，直接分割 “动感地带”的市场；电信则主推“天翼i 特”新品牌，主要针对90 后群体， 突出“互联平台”的概念，将重心放在微博、社交网、阅读等互联应用上，加 强了对应用软件的推广宣传。 副品牌抢滩校园3G 市场，已经赚足了学生的眼球。无论其最终结果如何， 在这场大战中，谁都是赢家。 先入为主，全方位贴身营销 在秋季开学的各大校园，你会发现，学校最忙碌的人不是负责迎新的学 生，也不是学校老师，而是一群看似和学生们素不相识毫无关系的运营商营销 团队：他们人数众多，着装整齐，长期安排各种免费接送车辆驻守在机场外、 车站外和校园的各个接待点，他们提供各种免费饮料、号码卡和入学须知等宣 传品，并搭建各种免费休息区、报到区。对于这一切，都需要巨大的人力和财 力投入支撑，明明这些工作都是校方的份内职责，运营商们又何必越厨代庖乐 此不疲呢？ 初恋最难忘，初吻最迷情。品牌管理理论中，经常会提到要率先抢占消费 者的心智，在校园营销中，“先入为主，攻心为上”同样是至关重要。因为， 对于任何一个运营商来说，靠着金钱辛苦争来的迎新接待车名额，靠着关系辛 苦抢来的接车据点，这些都将可能使自己的品牌率先抢占目标顾客的心智，从 而为自己带来购买，带来忠诚度。不仅如此，运营商还充分施展自己的温情营 销，对接到和遇到的学生进行全方位的贴身呵护，义务帮你拎行李，义务陪你 办理报到手续，总之就是要让你不离开他们的势力范围，持续接受他们的影 响，对竞争对手形成阻隔。 为了使新生们感觉更亲切，运营商们还广泛招募高年级学生作为临促，起 到了很好的效果。对于学生们来说，运营商们就是一群雷锋，是一群不怕麻烦 的好心人。这其中的些许无奈，恐怕也只有运营商们自己才能说的清。 不到最后，不要亮出全部底牌 企业经营是动态的经营，营销活动是动态的活动，市场的竞争犹如汪洋大 海，风平浪静是罕见的，而狂风恶浪才是正