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电子图书营销策略探讨 廉同辉 袁勤俭 (安徽工程大学管理工程学院，芜湖，241000)(南京大学信息管理系，南京，210032) 摘【 要】 数字出版物营销建设对数字出版产业快速发展具有重要的推动作用，4R 营销理论即关联、反应、 关系、回报四大策略是营销理论新的研究进展。本文基于4R营销理论 ，分析 目前我国电子图书营销存在的问 题 ，提出完善出版物营销的建议。 关【键词】 数字出版物 营销策略 电子图书 【中图分类号】G235 文【献标识码】A 文【章编号1 1009-5853 (2012)01-0071—04 [Abstract] Theconstructionofdigitalpublicationsmarketingacnpromotetherapiddevelopmentofdigitalpublishing industry．4Rmarketingtheory，namely,association，reaction，relationship，return，isthenew researchofmarketing theory．Basedonthe4R marketingtheory,takinge-booksasanexample，thisarticleanalyzedproblemsofdigital publiac tionsinChinatandputforwardsomesuggestionstoimprovethedigitalpubliactionsmarketing． K【eywords】 Digitalpublication Marketingstrategy E—books 数字出版是出版业新的发展方向，2009年数字产 1 4R营销理论 品及服务为培生集团带来 17亿英镑的收入，达到总收 社会从生产导向转入消费导向之后，传统的4P理 人的31％；西蒙舒斯特2009年收人下滑7％，但电子图 论，即从产品本身出发，关注产品、价格、渠道、促销 书保持增长势头 …。在我国，2010年国内数字出版产业 发展到4c理论，即从消费者角度出发，加强与客户的 总体收入规模达到 1051．79亿元，比2009年增长31．97％， 沟通 ，关注客户、成本、便利、沟通 ，并继续发展到由 数字出版产业规模进一步扩大，对各行业的内容支撑明 唐 ·舒尔茨 (DonSchultz)于 1993年提出的4R理论， 显加强 ，数字出版受众群体快速增长，数字阅读正逐 即关联 (Relativity)、反应 R(eac~on)、关系 (Relationship)、 渐成为群众喜欢的阅读方式之一。数字出版领域不断扩 回报 R(etum)四大策略 。关联指企业以种种方式在 展，出版形态 日益丰富。目前，数字出版产品形态主要 供需之间形成价值链 ，将产品和顾客的需求紧密联系， 包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、 与顾客建立长期、稳定的关联关系，顾客忠诚度是变 网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网 化的，他们会转移到其他企业，要提高顾客的忠诚度， 络游戏、数据库出版物、手机出版物等。电子图书作为 赢得长期而稳定的市场；反应即市场反应速度，指企 数字化书籍，具有图文声像结合的特点，内容更加丰 业对瞬息多变的顾客需求迅速做出反应，快速满足顾 富：高效的检索功能，让内容应用更方便；成本低 ，性 客需求，及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求， 价比更高；有更多样的发行途径，书籍传播更加容易等 建立全方位的营销渠道，要做到比竞争对手更快、更 特点。~0102011年度中国电子图书发展趋势报告》显 有效、更准确地满足消费者多样化的需求；关系指处理 示，2010年我国电子图书读者人数达到12119万人，有 好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机结合起来， 接近 50个品牌的阅读器产品问世 ，电子图书收入为24．8 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目 亿元，成为全球电子图书的重要消费市场。目前 ，我 标；回报是企业营销的源泉，以满足顾客需求为前提， 国已经出现手机、平板电脑、电子墨水屏的电子阅读 在顾客社