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中小企业如何跨出国门 能打进国外市场对任何公司来说都是向前迈进了一大步 因此 许多教科书都把这过 程写成是详细分析后的结果,一点也不足为奇 根据Tim Ambler 和Chris Styles 所作的 研究 大多数公司在迈出这一步时都是非常偶然的 许多的出口决定都是由经销商的 主动要求和私人关系引发的 培养与经销商的关系似乎对能否成功地在海外进行行销 至关重要 既然这样 那么在决定采用任何新的行销体系之前就得先选择好经销商 这一点与常理恰恰相反 Tim Ambler is senior fellow at London Business School, where he teaches global marketing and doing business in China. His research interests include measuring marketing performance, how advertising work s and relationship marketing. Chris Styles is a lecturer at the University of New South Wales, Sydney, where he leads a research programme investigating east-west business partnerships in south-east Asia. His other research interests include brand management and strategy development. 从国内营销转向出口 承诺及精力是个中的关键 成功与否有赖于集中人力 将品牌 直推给最终消费者 当中 盲目的信念有时候和理性分析都同样重要 400 500 (SMEs) 本文根据一项对 多家英国和澳大利亚而员工不到 人的新型出口中小企业 所做的研究 来探讨国际行销的六个主要方面 商品出口当然只是进入国际市场的一种手段 对于许多企业来说 特别是那些服务型 企业 地方化运作也许会更可取 有时 国家的规章制度或限制性的进口税可能促使 当地生产成为唯一的选择 “ ” 在此 为了简化事情 出口 在本文中是指任何一种进入 国外市场的形式 “ ” , 同样 经销商 则指新市场中的商业伙伴不论法律上的关系是怎样 1. 决定进入国外市场 ( ) 考虑进入国外市场的原因包括 想在国外市场上也取得像国内的成功 对某特殊 产品 “ 来说国内市场太小 国内表现很差 或者是 就象澳大利亚人曾表示 公司可能是 天 生的全球公司” 就是说看着国外市场来成立的 有时候 发现机会的运气很重要 主管在度假时可能会碰上一些值得跟进的门路 亲 戚 朋友和熟人可能都在寻找商机 其他人希望采取一个更有次序的方案 就象Kellogg School 的学者Philip Kotler 提出的 - 200 ( ) 分析架构 首先把世界看成一个整体 约有 多个市场 接着通过经济分析 排除法 , , 来选择出口国家 海外合作伙伴的类型以及行销体系 最后就要考虑架构上的问题 例如应该雇用谁来负责出口的业务 ,