毁灭还是重生%3f多品牌危机中的替罪羊效应.pdfVIP

JMS中国营销科学博士生学术论坛参选论文 毁灭还是重生？多品牌危机中的替罪羊效应 张璇，博士生（通讯作者） 北京大学光华管理学院博士研究生 通讯地址：北京大学畅春新园3号楼460，100871 电话 E-mail：zhangxuan1@gsm.pku.edu.cn 张红霞，博士 北京大学光华管理学院教授、博士生导师 通讯地址：北京大学光华管理学院新楼，100871 电话：010 E-mail：hxzhang@gsm.pku.edu.cn 致谢 感谢国家自然科学基金项目的资助。 摘要 本研究探讨多品牌产品伤害危机中的替罪羊效应。研究结果表明，当实质性危机发生 时，替罪羊效应存在，即行业中的国内品牌由于替罪羊的存在而重获新生，重拾消费者对品 牌的信任。本文从情感和认知两个层面探讨了替罪羊效应的原因，一方面，替罪羊将消费者 的负面情绪集于一身；另一方面，消费者需要缓解认知失调。 关键词 多品牌，产品伤害危机，替罪羊，品牌信任 DestructionorRebirth?TheScapegoatEffectinMulti-BrandCrisis DestructionorRebirth?TheScapegoatEffectinMulti-BrandCrisis DDeessttrruuccttiioonnoorrRReebbiirrtthh??TThheeSSccaappeeggooaattEEffffeeccttiinnMMuullttii--BBrraannddCCrriissiiss ZhangXuan,PhDCandidate(CorrespondingAuthor) PhDCandidate,GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity Room460,No.3Building, ChangchunXinYuan,PekingUniversity,Beijing,100871 E-mail：zhangxuan1@gsm.pku.edu.cn ZhangHongxia, PhD Professor,PhD Supervisor,GuanghuaSchoolofManagement,PekingUniversity NewBuildingofGuanghuaSchoolofManagement, PekingUniversity,Beijing, 100817 E-mail：hxzhang@gsm.pku.edu.cn Abstract Abstract AAbbssttrraacctt This research investigates the scapegoat effect in multi-brand product-harm crisis. Results show that, when severe crisis happens, there is a significant scapegoat effect. That is, domestic brands in the industry could have a rebirth due to the existence of a scapegoat brand.We then discuss both affective and cognitive cause of this effect. On one aspect, the scapegoat takes away consumers’ negative emotions from o