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业务训练单元4：宣传与广告 ●走进职场 背景材料1：——怀旧情感的广告 南方黑芝麻糊的一则广告情节是：一开始先把观众带向童年的南方城镇：麻石小巷黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸着飘出的香气。伴着木屐声、叫声和民谣似的音乐，传出画外音：“小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩搓着小手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻腾着。小男孩埋头猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添一勺，小男孩露出羞涩的感激。这则广告营造了童年美好回忆的意境。 另一则南方黑芝麻糊的广告的情节是：一个小男孩站在自己家门口玩耍，忽然听到小巷深处传来一声中吆喝：“黑芝麻糊呦～”小男孩赶快找妈妈要了一点零钱，拿起一只碗，飞快地朝吆喝声传来的方向跑去，买回一碗又香又浓的黑芝麻湖，美美地喝起来，碗底都舔干净了。接着，电视镜头一转，几十年以后这个儿童已经成为一个中年人，每次看到南方黑芝麻糊的时候，都会回想起自己儿童时最美的享受，对南方黑麻芝糊产生了一种深厚的感情，仍然经常买给自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告。 蕴涵浓厚怀旧情感的广告，使南方黑芝麻糊一举成名，在很短的时间内打开市场，成为名牌产品。 背景材料2：——失败的广告宣传 1992年，希腊一家制鞋公司刊登了这样一则广告：在雅典古城堡的胜利女神庙上，在四个石柱女神像中间，一位现代装束的女郎迈步向前作行走状，镜头突出的是她脚下的鞋。广告刚一发布，考古学者和文物工作者纷纷上告，认为这则广告有损希腊著名建筑的声誉，玷污了希腊人的宗教信仰，法院后裁决广告违法，停止刊播并罚款。不久，意大利一家公司又作了一则可口可乐广告，将上述石柱女神像改成可口可乐瓶。这引起希腊文化部出面交涉，意大利公司不得不收回该广告。这两起广告纠纷直接违反了希腊的广告法第三条：“广告不得利用宗教经文、圣文、有关宗教的古迹，不得有损民族团结、文化传统。” ●相关知识连接 一、广告策划 广告策划的程序基本分为： 1.前期调查； 2.市场环境分析； 3.广告战略策略分析； 4.综合决策； 5.编制广告计划。 二、广告创意 富有创意的广告应该具有一下特点： 1.表现主题；2.新颖独特；3.意境优美；4.形象化。 ●训练项目2.3.1：案例分析--独具特色的广告 【实训目标】 1.掌握有关广告及宣传的基本理论知识； 2.培养学生对广告的欣赏和评价能力。 【实训内容与组织】 1.组织学生，每6～8人一组，阅读案例，组内分析一下几则广告是否成功，分析原因，得出结论。 2.公布结论，各组互相评价。 小案例1：独具特色的广告 万宝路香烟广告就很具特色：一位英俊粗犷的美国西部牛仔骑着一匹棕色的高头大马，在美国西部辽阔无垠的绿色草原上昂首奔腾。同时，一股荡气回肠的画外音：“这就是万宝路的世界”。整个画面没有出现香烟，也根本不提香烟的质量如何、风味如何，它只是告诉观众，享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活，而这种生活是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。而这则广告的成功就在于创意新颖、独特而又不落俗套。 小案例2：“红旗派轮胎”所造的广告形象 在“圆圆的世界”歌曲声中，广告文稿是这样开始的：“圆圆的太阳照耀着圆圆个地球，远远的地球上转动着圆圆的轮胎，黑龙江升桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界……”把圆圆的轮胎同圆圆世界中的圆圆太阳、圆圆的球联系起来，这“圆圆的红旗牌轮胎”的广告形象就栩栩如生、鲜明突出。 小案例3：美国贝尔电话公司的广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐时电话铃响了起来，老妇人区另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老夫回答：“是女儿打来的。”又问：有什么事吗？“老妇人回答：“没有。”老先生惊奇的问：“没事？几千里地打电话来干什么？老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！” 【成果与检测】 1.每人上交一份案例分析简稿。 2.教师点评。 附作业： 案例分析简稿 一、你所选择要分析的案例 二、此案例是否成功 三、该案例成功或失败的原因是什么？ 四、如