传统图形在现代公益广告中的创新设计.pdfVIP

大众文艺 ·美术与设计- 传统图形在现代公益广告中的创新设计 童新媚 季红 (浙江省嘉兴市嘉兴学院 314()()1) 摘要：把中国传统图形运用于现代公益广告中，必须坚持创新 成为亿万人形成道德和伦理观念的主要资源。”3 发展的理念。同时，在创新过程中，应以深刻了解传统图形文化内 传统图形作为凝聚民族历史的视觉物证，承载太多中华民族 涵、审美特征和宏观把握现代人们思维方式、审美诉求为前提下。在 情愫与信息密码，有着文字难以描述的生动性与感染力，这也正 此基础上。针对传统图形的形态结构和色彩表现两个大的方面，进行 是传统图形在我们现代设计t11广泛运用的价值所在。但从符号学 现代语意的大胆重构与创新，致使传统图形在现代语意的转换过程 的角度来看，任何图形都包含了能指与所指，都具有特定时空中 中，不但体现民族浓厚的个性，还应具有鲜明的时代特征。如是，公 蕴育出的精神张力与视觉意象。就如青铜器上的饕餮纹形一样， 益广告才能真正有效起到传播先进思想、引领道德力量的桥梁与媒介 代表着青铜时代不可一世的乇权、威猛与恐怖。从语意学的角度 作用。 讲，任何传统图形都蕴涵特定时期里社会的政治理想与文化观 关键词：传统图形；公益广告；创新；研究 念，都具有文化的象征性和隐喻性。由此可想，传统图形在现代 公益广告设计中的应用，完全的“拿来主义”并不可取，因为传 该项目系2014年嘉兴学院SRT重点科研项目成果，项目编号 统的语意并不能完全地诠释出当代社会的政治理想与精神追求， 851714049 它需要在内容与形式上双向扩充与转换，才能完成真正意义上信 息传播与思想文化引领作用。 为此，我们要从形与意相结合的 公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会 整体性原则出发，进行传统图形的创新设计。 风尚服务的文化传播载体。随着我国社会主义精神文明建设不断 二、传统图形在公益广告设计中的创新策略 深入发展，公益广告这种独特的艺术形式正在社会上担负着越来 公益广告中传统图形的创新设计，本文主要指静态二维平 越重要的角色与作用。特别是近一个时期以来，我国城乡以文明 面类型，非指动态影视、立体图形。从形态结构入手进行创新的 礼仪、行为规范为主导的公益广告蔚然成风，形成一道独特、亮 话，我们认为可采用的具体策略如卜．： 丽的风景线。在感受、领悟其美感与要义的同时，从艺术设计专 第一，就是采用扩展法进行创新。即在传统形态结构基础 业的角度看，传统图形如果不加分析、研究、创新的在公益厂。告 上，进行扩充与添加，使原有的形式语言在形态上变得更加丰满 中直接拿来运用，往往会因掺杂着粗糙、低俗与平庸，让受众难 与缜密，形象更加具体与生动，如图1中“王阳开泰”的图形所 以接受。不但起不到传播先进思想观念、道德行为准则的教育作 示。 从图形中我们可以看出，设计师对三羊在形态上进行了扩 用，有时还会因“图”不达意使受众群产生信息的误解与错判， 充与添加，形成与前不同的形象特征。无论是羊头部上的眼、 直接影响公益广告宣传的品质与效果。正如文化学者刘晶先生所 鼻、嘴的装饰与添加，还是羊双角的曲形转折与变化，不论是羊 言： “当代视觉文化的普遍化却造成了审美的浮浅，视觉文化应 身花卉植物的装扮与描绘，还是双腿雕花的表现与刻划，设计师 该考虑其内涵的提升与思考的互动”。1在我们看来，公益广告中 都采用了“加”法进行装饰，使画面中三只羊的形象以前所未有 的图形，如果是无意义的堆积与摆放，那么，无论它们是何等的 的新样式打动观赏者，产生耳|=j一新的审美魅力。 历史悠久，何等的撩人眼目，都无法成为传播当代信息的真正载 体。从接受学的角度看，在传媒系统中的图形图像只有符合当今 时代的审美趋向，才能使人产生兴趣并接受。鉴于此，传统图形 在现在公益广告应用中，设计者要具有哲学的思辨意识与掌控能 力，要在继承中创新