广告传播 第四章.pptVIP

确定消费者目前处在的认知阶段 广告不能解决的营销问题: 媒体级别预算 中央媒体预算 地方媒体预算 年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解） 时间预算系列 区域预算系列 项目预算系列 二、广告费用预算（广告投入概算） 媒体预算系列 媒体类别预算 影视广告预算 网络广告预算 报纸广告预算 售点广告预算 户外广告预算 总体市场战略 区域市场发展 营销管理体制 媒体传播力量 媒体成本费用 媒体整合效应 年度广告费用预算体系 二、广告费用预算（广告投入概算） 　 　 　 　 4000万 促销物料采购 　 　 　 　 1000万 公关宣传与赞助 　 　 　 　 1000万 售点展示与建设 　 　 　 　 350万 POP印刷与制作 　 　 　 　 50万 广告监测与评估 　 　 　 　 500万 重点城市户外 　 　 　 　 200万 国家级电台 　 　 　 　 200万 全国性杂志 　 　 　 　 500万 全国性报纸 　 　 　 　 1000万 重点省级卫视 　 　 　 　 600万 网络媒体 　 　 　 　 10000万 CCTV 　 　 　 　 13000万 媒介购买与投放 50万　 100万　 300万　 50万　 500万 广告设计与制作 　 　 　 100万　 100万 广告调查与策划 6000万　 4000万　 4000万　 6000万　 20000万 总部全国性预算 10000万 6000万 6000万 8000万 30000万 总体预算 四季度预算 三季度预算 二季度预算 一季度预算 全年预算 预算项目 * * 朱华锋 第四章 广告目标规划 营销学 教授 高级 经济师 广告调查分析 广告目标规划 广告投入预算 广告计划编制 需要广告解决什么营销沟通问题？ 广告从何 做起？ 达成广告目标 需要（能有） 多少资源投入？ 广告目标通过什么行动计划实现？ 广告 媒体 调查 广告 发布 监测 广告 公司 调查 市场 营销 调查 广告 创意 测试 广告 对象 调查 广告 竞争 调查 广告创意 广告制作 广告发布 广告监管 广告运作流程 广告 效果 调查 广告代理 广告定位 广告作业前调查 广告作业中调查 广告发布 后调查 第一节 广告调查分析 一、广告调查全景一览 广告 竞争 调查 广告创意 广告制作 广告发布 广告监管 广告运作流程 广告代理 广告定位 竞争品牌/产品 诉求对象调查 竞争品牌/产品 诉求主题调查 竞争品牌/产品 诉求方式调查 竞争品牌/产品 创意表现调查 竞争品牌/产品 广告媒体调查 竞争品牌/产品 广告力度调查 竞争品牌/产品 广告效果调查 二、广告调查重点透视 广告 对象 调查 广告创意 广告制作 广告发布 广告监管 广告运作流程 广告代理 广告定位 生活形态调研 消费心理调研 购买行为调研 品牌认知调研 产品感受调研 媒体习性调研 二、广告调查重点透视 第二节 广告目标规划 一、广告目标概念解析 质化概念 量化概念 广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。 广告目标是特定时期特定广告活动的 具体传播任务及其应达到的效果水平。 第二节 广告目标规划 一、广告目标概念解析 目 标 类 型 目标 期限 中长期广告目标 年度广告目标 季度广告目标 远期广告目标 中期广告目标 近期广告目标 当期广告目标 目标 层级 广告运动（战役）目标 广告活动（项目）目标 目标 效果 传播效果目标 说服效果目标 促销效果目标 第二节 广告目标规划 二、广告目标意义解读 1.分解落实企业营销目标和促销沟通目标 2.引领企业广告工作 促进营销整合传播 3.整合营销资源 优化广告资源配置及投向 4.广告工作成绩考核和广告效果评估依据 第二节 广告目标规划 三、广告目标特性解析 整合协调性 多层复合性 与企业营销策略营销目标具有统合协调性 前瞻导向性 客观适应性 可以衡量性 各层级项目广告目标间须具有统合协调性 广告目标具有引导广告工作资源配置特性 广告目标的制定应与营销环境资源相适应 广告目标的设置应该具备量化考核现实性 广告作用小，无需超越性广告目标 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 广告作用大，广告目标清晰具有竞争性 第二节 广告目标规划 四、广告目标规划依据 市场结构 企业地位 品牌发展 阶段 不需要或较少需要广告 自由竞争 产品寿命 周期 受众认知 模式 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 第二节 广告目标规划 四、广