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“创名牌，核心在于产品的高质量”、“质量是企业的生命，服务是信誉的源泉。” ──张瑞敏(海尔CEO) 威廉·伯恩巴克曾说过：“如果我要给一个广告人以忠告的话，那就是在你开始工作之前，必须彻底了解你的广告产品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力和创造力，都要从对产品的调查和了解中产生。”因此，在广告创意的过程中，你必须勾画出广告产品所处的位置，以此为基点找出创意的泉源。 基于安全、环保、生活方式等 产品的附加值 13 不可替代 ---- 可以替代 产品的替代性 12 国外 ---- 国内 产品的原产地 11 保守 普通 新颖 产品的外形 10 小 普通 大 产品的大小 09 没有 有待完善 健全 产品的服务网络 08 代销 ---- 直销 产品的销售渠道 07 偏低 适度 偏高 产品的价格 06 易耗 中等 耐用 产品的耐用性或寿命 05 专项 通用 较多 产品的功能 04 新近 3-5年 悠久 产品进入市场的历史 03 差 中等 一流 产品的质量 02 仿制 ---- 创新 产品的科技含量 01 备注 评估参考标准 分析要素 编号 【相关链接】产品定位分析参考 可口可乐 奔驰轿车 迪斯尼乐园 “先入为主、争当第一” ３. 如何占据消费者的头脑 柯达胶卷 雀巢咖啡 ３. 如何占据消费者的头脑 【相关链接】消费者分析参考 消费者的种族 09 馈赠 代购 自用 消费方式 08 少量 中等 大量 消费量 07 某个季节 ---- 四季 消费的季节 06 晚上 白天 早上 消费的时间 05 落后地区 中等地区 发达地区 消费者区域 04 贫困 中等 富有 消费者的家庭 03 儿童 青年 老年 消费者的年龄 02 女 ---- 男 消费者的性别 01 备注 评估参考标准 分析要素 编号 也许从上述要素中实在找不出有利的机遇。鉴于此种情形，你必须为竞争对手重新定位，将他们在人们头脑里已形成的先入之见，从根本上进行动摇或推翻，以你自已的产品或服务的优势来替代这个空位。 ３. 如何占据消费者的头脑 ４. 如何看待竞争和竞争对手 常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。 对于企业来说，竞争意味着以你自己的优势挑战对方的劣势，促使消费者动摇对竞争对手的信心，而巩固你在他们心目中的位置。 【相关链接】竞争分析参考 不及 相当 完善 与竞争对手服务的比较 08 低 相当 高 与竞争商品市场/占有率的比较 07 落后 相当 先进 与竞争商品生产技术的比较 06 较差 相当 优良 与竞争商品生产成份的比较 05 低 相当 高 与竞争商品价格的比较 04 不及 相当 更全 与竞争商品功能的比较 03 不及 相当 有竞争力 与竞争对手营销策略的比较 02 薄弱 相当 强大 与竞争对手综合实力的比较 01 备注 评估参考标准 分析要素 编号 ５. 如何使用资金 广告定位的最大障碍是——臆断。如果没有足够的资金保障，怎能与竞争的同类产品抗衡？更不用说比自己强大好多倍的企业了。在资金有限的情况下，有效的办法是，集中力量，缩小市场区域，各个击破。 【案例】往日席卷大半个中国的“秦池”酒，在夺取中央电视台6600万元的广告“标王”桂冠后，陷入昂贵广告费用和产品粗制滥造的泥潭，从此再也没有起来，正是：成也广告，败也广告。 ６. 你能坚持下去吗 不积跬步无以致千里，不积细流无以成江海。 ——荀子《劝学篇》 广告活动是一项长期的信息传播和市场促销行为，因此，长期性是确定广告基本定位必要的要求，要爬最高的梯子就不要回头，朝三暮四的做法万万不可取。 1984年时的海尔，是一个亏空147万元、资不抵债、频临倒闭的烂摊子。如今，海尔拥有27个门类7000多个规格品种的产品群，2000年实现全球营业额406亿元。海尔成就的取得在于海尔人长期地执着地追求产品及服务的品质。“真诚到永远”——既是在做广告，又是在陈述海尔的传播营销战略。 【教学目的】通过理论与实训的学习，使学生懂得广告创意思维 开发 的步骤与广告创意开发的步骤，并确定广告创意。 【本节重点】理解创造性思维开发的过程及特征。 【本节难点】创造性思维的过程及广告创意确定。 4·3 广告创意 第三节 广告创意 1. 创意开发的思维状态与策略 2. 广告创意开发的步骤 3. 广告创意的确定 第三节 广告创意 1. 创意开发的思维状态与策略 ◎创意开发策略一：解冻 首先要开启内在思维阀门。相信你不是没有创造性，而是缺少开启创意思维之门的钥匙，以致不能在最大限度