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廣告學 蕭富峰?張佩娟?卓峰志 著 ISBN 978-957-729-793-8 廣告學 蕭富峰?張佩娟?卓峰志 著 ISBN 978-957-729-793-8 平面廣告文案 在下列幾種狀況下，文字的運用更顯得格外重要 所要傳達的訊息極為複雜的狀況下，需要文字的幫忙才能說明清楚 幫高涉入產品做廣告的狀況下，由於消費者面對高涉入產品時，有尋求更詳細的參考訊息的動機，所以就有提供詳細文字說明的必要性 訊息需要界定與解釋的狀況下，可使用文字來進行詳細的界定與解釋 訊息要傳達的是抽象概念時，由於圖像很難表達抽象概念，這時就可以借助文字的幫忙 平面廣告文案寫作的邏輯 先寫出標題 內文的第一段要承接標題，再次強調或重複標題的重點 內文的第二段要拿出證據，支持標題所給予的承諾 內文的第三段要深入細節，告知以公司的聲譽或其他使用者的使用經驗等 結尾，提供消費者付諸行動的理由（如限時優惠、限量發行）及方法（如訂貨方式、門市位置）等 平面廣告文案寫作的技巧(1/2) 儘量寫短句，並使用簡單、熟悉的字眼，讓文案容易閱讀 不要浪費文字，只說你必須說的，不多也不少，不灌水也不寒酸 用現代式、積極的口氣，簡短有力 儘可能使用個人化的代名詞。記住，你面對的是一個個人，使用「你」或「你的」（而不是「你們」、「你們的」），就像你在和你的朋友說話一樣 不要使用口頭禪（成語、陳腔濫調），用它是感動不了人的。使用耀眼、驚人的字眼和句子比較容易讓讀者深受吸引，目不轉睛 不要用太多標點符號。琢磨過的標點符號可以使文案流暢，逗點泛濫卻是讓讀者有理由跳讀的罪魁禍首 平面廣告文案寫作的技巧(2/2) 不要自吹自擂。要用讀者的觀點，而不是你自己的觀點寫文案。避免用「我們」、「我們的」等字眼 心思要單一(single minded)，焦點要集中，不要試圖在一篇廣告文案中處理太多訴求重點，因為如果你想同時追兩隻兔子，你可能會一隻都捉不到 用你獨到的眼光寫文案(write with flair)，用心去感受，並將你的心真正感受到的寫出來。把熱情提升到最高點，把你的感情融入文案裡面 廣告文案怎麼寫？(1/3) 常見的主標題寫法包括 承諾利益：如VISA的「誰擁有VISA Gold，誰決定遊戲規則！」 新聞性或重要消息：如聲寶冷氣清淨屋的「全台灣最年輕的吸毒者」 價錢：如VOLVO汽車的「現在只要115萬，即刻入主VOLVO S70」 提出問題：如蒂巴蕾塑身褲襪的「穿上它要多久？」 向目標對象揮手：如長榮航空的「8月1日長榮航空開航香港」 廣告文案怎麼寫？(2/3) 公佈事實：如台北愛樂電台的「內衣外穿不是從瑪丹娜開始的」 證言：如Rockport的「他穿著Rockport參加1995巴黎馬拉松大賽」 引用句：如太平洋房屋的「還好，泡湯的不是趙伯三百萬的退休金」 圖片配合：如福斯汽車的「也許這是福斯汽車唯一的噪音來源」，這種標題如果沒有配合圖片的表達，很難瞭解其意義 前標出現的位置通常在主標的上方，字級比主標小，主要的任務是幫主標做起頭的工作。寫標題時如果發覺主標題過長，可以考慮把一部分改寫成前標，然後保留最重要的部分做為主標 廣告文案怎麼寫？(3/3) 副標出現的位置通常介於主標和內文的中間，字級比主標小，所以注目率當然不如主標，但它卻具有進一步詮釋主標概念的功能，如果主標還未能把廣告概念說明清楚，就必須利用副標繼續加以延伸，幫主標做收尾的動作 撰寫內文時必須注意以下幾個事項 儘量減少不必要的連接詞及廢話 短文案甚至可以充當副標使用 不要害怕長內文，以能夠完整說明為主要考量 撰寫長文案（如直遞信函或直效廣告的文案）時，通常必須先擬定「文案架構」，以確定每一個段落的「骨架」，再依次填上血肉，如此寫起來才能層次、段落分明 平面廣告設計 廣告透過視覺呈現來傳達，具有下列的優勢 能夠抓住消費者的注意力(grab attention) 能夠在消費者的記憶中留下深刻印象(stick in memory) 能夠鞏固消費者的信念(cement belief) 有能力述說有趣的故事(tell interesting stories) 能扣緊與產品的連結(anchor associations) 平面廣告設計的程序(1/2) 構思：根據創意概念來構思該使用什麼圖像做為平面廣告稿的主畫面？廣告版面該納入哪些廣告元素？ 迷你稿(thumbnail sketches)：迷你稿高約6公分，寬約4公分，係以鉛筆或針筆畫出的圖稿，細節並不會畫得很仔細，主要用以把各種廣告版面的構圖想法用一種最節省時間的方式表達出來，用以進行內部溝通 初稿(rough layout)：通常會從迷你稿中挑選出兩、三張較能表達創意概念的創作進一步製作初稿，比較講究的初稿會畫出實際尺寸大小，至少也會以A4大小的紙張來