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广告创意 广告创意是 广告创作的首要任务之一 点子——就是创意 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。 除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 ------- 大卫·奥格威 创意的含义 1、创意----Creation 2、主要特征——塑造广告艺术形象。 3、广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等）转化为消费者能感受到具象的思维活动。——形象化的过程。 广告创意de三个关键 一是明确广告目标； 二是找准达成目标的诉求点； 三是围绕着广告诉求这个中心来表现出来。 福特汽车“候爵”汽车广告 广告目标：推出“候爵汽车 诉求点：平稳舒适。 广告创意： 1、汽车高速行驶悬挂的一瓶酸性液体不会洒出 来； 2、理发师在高速行驶的车上为一位著名的运动员刮胡子，胡子刮的干干净净，面部未伤分毫： 3、天空下着雨，“候爵”车在泥泞的道路上行驶，一位医生正在为一名孩子做手术。 对“广告创意”的理解 广告的创意——“通过一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达”。 广告创意de 原则 1、首创性原则 2、有效性原则 3、可接受性原则 4、印象原则 首创性原则 1、“创”是原创，在原先一无所有的基础上创造出新的东西。与此相反就是模仿，模仿是广告创意的大敌。 2、模仿使你的产品与广告与别人的无法区别，难以在消费者心中建立印象。模仿的广告常使广告主的广告费打水漂。 有效性原则 1、广告创意，不促销，不给广告主带来利益，就不是好的创意。 2、在广告的表达过程中，为“创意”而“创意”，即为了表达的新奇而忽略了广告本身所需要诉求的重点。 可接受性原则 1、广告的创意固然要追求原创性和新颖性， 2、但这种原创性和新颖性不能超过消费者的理解力。 什么才是好创意？ 1、吸引注意力 2、具有识别性 3、具有可信性 4、具有愉悦性 5、渴求产品 广告创意五阶段 美国广告专家韦伯·扬 20世纪60 年代提出 1、调查阶段—收集信息 新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的 主要了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。 2、分析阶段--找出商品最有特色的地方 主要是对获得资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主要之点，也就是广告的主要诉求之点。 如何找到广告的主要诉求点 （1）列举：商品能够打动受众的主要之点 A、广告商品与同类商品的共同属性； B、广告商品的特殊属性； C、广告商品的生命周期。 4、开发阶段—多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出很多个创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来。 5、评价决定阶段—确定最好的创意 逐个研究，确定最好的创意。 考虑： 创意与广告目标是否吻合； 是否符合诉求对象及媒体特点； 与竞争商品广告比是否具有独特性。 广告创意的思考方法 1、头脑风暴法 2、垂直思考法 3、水平思考法 头脑风暴法 20世纪40年代美国奥斯本提出。 通过采用会议方法，针对一个议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直到产生优秀的广告创意。 这是一种“动脑会议”。 垂直思考法 按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。 一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。 垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 水平思考法 《牛津英语词典》对它的解释是：解决问题的方法，以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径从一维到多维，属于发散思维。 戴勃诺理论。 垂直思维与水平思维的区别 1、垂直思维是分析性的； 2、垂直思维按部就班； 3、做垂直思维时，每一步必须准确无误，否则无法得出正确的结论； 4、在垂直思维中，使用否定来堵死某些途径； 5、垂直思维是在深挖一个洞，是为了把一个洞挖得更深的工具， 1、水平思维是启发性的； 2、水平思维可以跳跃； 3、水平思维旨