李艳开题报告【荐】.pdfVIP

东北财经大学 硕士学位论文开题报告 学 号： 220100906 申 请 人： 李艳 院 系： 研究生院 专 业： 企业管理 研 究 方 向： 市场营销与零售管理 指 导 教 师： 汪旭晖教授 填 表 日 期： 2012 年3 月26 日 论文 传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究 题目 1.1 研究问题的提出 在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的 网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网 络购物用户的规模稳健增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC ）《第29 次中国 互联网发展状况统计报告》，截至2011 年 12 月底，中国网民数量突破5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3% 。电子商务类应用在 2011 年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规 模达到 1.94 亿人，较上年底增长 20.8% ，团购成为全年增长第二快的网络服务， 用户年增速高达244.8% ，用户规模达到6465 万，使用率提升至12.6%。虽然与达 国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互 联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于 论 实现网络购物稳健的增长。 文 网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场的快速的 选 发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的交易 题 方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及 理 传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积极的向线上延 论 伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西 意 单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹 义 商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；与此同时电子商务企 、 业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell ）、 实 凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠 用 道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售业态还是新兴的在线零售业 价 态，都有向多渠道零售发展的趋势。 值 实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的 成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以 在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于 培育顾客对零售商的忠诚。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、 电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新 市场；24 小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度； 积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力 等。但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中 关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道 信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商 线上延伸绩效，以便实现多渠道协同作用。 信任产生的直接原因是风险和不确定性的存在，网络交易中的顾客信任产生的 环境是互联网平台，由于网络的技术基础公开性