年度策略性营销规划06.docVIP

专题六 建立一个能销售的营销体系 导 言 当我们从观念上已接受营销作为企业经营的核心理念后，作为这种企业经营理念的具体化，接下来我们就要建立一个真正的营体系——能销售的营销新体制了。 6-1 建立一个能销售的营销体系 营销扮演这么重要的角色，您该如何执行它呢？首先我们应建立一个能销售的营销体制。能销售的营销体制是什么呢？能销售的营销体制是一方面能和客户的需求密切相连，随时掌握市场需求的变动，另一方面能提高企业内的各项系统间的效率，迅速提供满足市场需求的服务如。如下图： 能销售的营销体制 所谓系统如评估需求、营销研究、目标市场确认、产品开发、竞争优势建立、策略及促销、生产、物流、售后服务、客户抱怨处理等。 最近许多企业提倡“企业再造”，重新建立企业的作业流程、决策系统等，绝大多数的企业都以“由客户决定生产什么”及“如何提升客户满意度”为起点（如下图），重视规划公司的作业流程及重新建立体制，这种体制就是我们所称的建立一个能销售的营销体制。 6-2 占有你的市场 假设你的公司能真正从需求出发，让顾客满意，假设你能以比任何人都低的价格向顾客提供优于他们所期望的产品或服务，假设你每次推出的新产品正好符合顾客所需，假设你的售后服务相当出色以至于带着问题而来的顾客在离开时的感觉要优于他们原先的感觉。 “将会发生什么？很简单——你将占有市场。人们会一次又一次地从你那里购买市场，会从这样的经历中获得乐趣，而且甚至不会去梦想同别的人做生意。他们可以为了你的利益而改变自己的意见，并告知朋友和同事们从你那里购买商品。你几乎不需要使用销售人员。”这并非是对一个想象出来的公司的描述。 它是对Intnik公司的真实反映。该公司是为个人电脑而设计的消费者和小型企业现金管理主流软件——Quicken的开发商。Intnik公司的创始人斯科特·库克，从1983年开始便是一位主张理解顾客的狂热者。结果Intnik公司果真拥有了自己的市场。微软公司于1985年对Intnik这个较小的公司开价20亿美元便是对这一事实极有说服力的证明。然而司法部门却阻止了这宗交易，这令微软公司深感失望。微软公司明白，Quicken软件的市场登陆已告成功，要驱逐其忠实用户几乎是不可能的，而且代价极其昂贵。 不是为奇的是，Intnik公司做了通常的顾客满意程度衡量工作：进行一年一度的顾客调查，询问购买者使用或不使用，喜欢或不喜欢Quicken软件的哪些特点，询问他们推荐什么个人财务程序以及推荐的原因；把打电话提出问题和写信提出建议的顾客的数据进行汇编；将那些应当成为但却不是Quicken软件的顾客组成中心组。 然而Intnik公司并未就此停步。他们开创了一个名为“跟我回家”的市场开拓活动，在这个活动中，Quicken软件的购买者被请示能让一位Intnik公司代表在他们打开软件及首次将它安装到电脑上时观察他们。据说这些代表们要同一个顾客一起呆上5个小时之久，而当他们返回公司时总是有满满一本关于Quicken软件可以怎样为初次用户改造得容易一点的记录。 再比如：从顾客的视角来看，英国航空公司采用了一套与来自其竞争对手的一流的美国航空公司服务截然不同的方法。当大多数航空公司在丰盛的食品上大花功夫时，英国航空公司却发现，乘客们大都只想睡上一觉，而且他们在飞机上与在陆地上一样关心周围所发生的事情。它给予高级乘客在地面一流的休息与就餐的选择权。一旦这些乘客上了飞机，如果他们愿意便可穿上英国航空公司的专用睡衣，把脑袋放在真正的枕头上，蜷在羽绒被里，然后享受一次不受任何人打扰的空中旅行。飞机到达目的地时，经过充分休息的旅客可以在出去办事之前让人把衣服熨烫平整。结果，在提供了这些服务项目以后，英国航空公司的利润上升了61%。 一个完善的营销系统日益成为公司成功开拓市场的制胜法宝，它会使你的公司卓尔不群，获取竞争优势。 小结 营销在于建立一个能销售的营销体系，这个体系以满足客户需求为中心，企业内的各种机能，各项资源能经由这个体系而能产生满足客户需求的效果，有了健全的营销体系，销售有如顺水推舟，反之，销售将为一项艰难的工作。 思考题： 用图表画出您所在公司的组织结构图，分析营销在公司中的职能与作用。 在思考题1中，若从建立一个能销售的营销体系出发，您的企业的组织机构应作何调查？为什么？ 客 户 需 求 系 统 系 统 提 供 满 足 市 场 的 需 求 满 消 费 足 者 客户满意 客户资讯 回 馈 需求及市场机会 商品设计 制造 客户问题解决 销 售 通 路 运送安装 收 款 售后服务